Потребитель обращает больше внимания на эмоционально окрашенный контент, чем на товар.
Ученым удалось развенчать миф о том, будто использование сцен сексуального характера или сцен насилия в рекламе способно повысить интерес потребителей к рекламируемой продукции, сообщает Коммерсантъ.
Исследование показало, что насилие и секс никогда не повышают эффективность рекламы, а зачастую снижают ее. Наибольшую эффективность в продвижении продукции показала реклама нейтрального содержания.
Двое ученых — Роберт Лалл из Университета штата Огайо и Брэд Бушман из Амстердамского свободного университета — задались целью доказать, что, вопреки общераспространенному мнению, использование сексуального контента и сцен насилия в рекламе или размещение нейтральной рекламы в тех передачах, где присутствуют секс и насилие, никак не способствуют продвижению рекламируемого продукта.
Исследование, опубликованное в журнале Psychological Bulletin, называется «Движут ли продажи секс и насилие? Метааналитической обзор воздействия передач и рекламы с элементами секса и насилия на память, взгляды и предпочтения потребителей». Ученые провели 53 эксперимента с участием 8489 добровольцев и пришли к следующим выводам.
Уже пару-тройку лет среди специалистов по рекламе все чаще заходят споры о том, стоит ли пытаться расширять границы дозволенного в рекламных кампаниях модных брендов (и не только), или же стоит учесть опыт последних двух десятилетий, ознаменовавшихся рядом громких скандалов в сфере fashion-рекламы, и занять более консервативную творческую позицию.
Потребители плохо запоминают те товары, реклама которых проходит в программах со сценами насилия и секса, так как их внимание отвлекается более эмоционально насыщенным содержанием программы. В результате, посмотрев такую рекламу, потребитель плохо помнит рекламируемый бренд, дает ему невысокую оценку и вообще вряд ли купит товар этого бренда, когда увидит его в магазине.
Аналогичная картина складывается и в тех случаях, когда секс и насилие используются непосредственно в рекламе. Потребитель также обращает больше внимания на эмоционально окрашенный контент, чем на товар, который рекламируется с помощью этого контента.
«Насилие и секс в рекламе совсем не помогают продажам. Они либо вредят им, либо не влияют никак»,— отмечает Брэд Бушман. При этом на мужчин сцены секса и насилия в рекламе и телепередачах оказывают большее влияние, чем на женщин.
В исследовании также отмечается, что многие рекламщики уже используют выводы ученых в своей рекламной стратегии. Так, например, рекламу предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году размещали на сайтах с видеоиграми, а сайтов с сексуальным контентом или элементами насилия избегали. В результате посетители таких игровых сайтов гораздо чаще относились к Бараку Обаме положительно и готовы были за него голосовать, чем те, которые играли на других сайтах и не видели этой рекламы. А независимое исследование, проведенное корпорацией Wal-Mart, показало, что реклама повышает эффективность продаж на 18%, если ее размещать в передачах, ориентированных на семью, а не в передачах, содержащих сцены насилия или секса.
