23 октября в России отмечается день работника рекламы. Мы видим рекламу повсюду. Она может нравиться нам или нет, интриговать, вызывать интерес или наоборот, неприятие. А как ее воспринимают работники рекламного рынка, каким образом она воспринимается, когда занимаешься ее созданием, видишь ее производство? И как меняется восприятие рекламы, когда ты имеешь отношение к ее появлению на свет? Об этом я побеседовала с директором рекламного агентства "Сфера влияния" Еленой Демидовой.
Елена, добрый день! Благодарю вас, что вы нашли время пообщаться и рассказать нам свою точку зрения на такое неоднозначное явление нашей жизни, как реклама. Как вы, непосредственный участник создания рекламного продукта относитесь к рекламе?
Двойственно, конечно. И с пристрастием. С одной стороны у меня, как у большинства наших соотечественников, при слове "реклама" лицо принимает соответствующее выражение. И щиты дурацкие, и таргетинговые преследования достали и вообще - "какой идиот это придумал?!".
С другой стороны, я воспринимаю рекламу как профессионал. Знаете, как портной, смотрит как пошит костюм на собеседнике, парикмахер - что у человека на голове, так и я - внимаю слогу, анализирую визуальный образ и разглядываю пристально идею.
Какую рекламу любите вы?
Если говорить о рекламе, которую мы делаем в агентстве, то это все равно, что повара спросить, какое из своих блюд он любит больше. Да все, скажет он.
Каждый наш проект как ребенок - выпестован, выращен, выпущен в свет. И мы с трепетом наблюдаем за его развитием, радуемся успехам, поддерживаем.
Если говорить о восприятии рекламы как таковой в пространстве, то о любви к рекламе говорить сложно, здесь другое. Сразу профессионально оцениваю. Правильно найденное слово, точный образ, хорошо подобранный шрифт, если это визуальная реклама. Звук, глубина и тон голоса, хорошая интонация и скорость, если это звуковая реклама. Динамика, закадровый текст, сочетание звука, картинки и финальная подача, если это телевизионная реклама. И так далее. Но, самое главное, ПОСЫЛ! Что создатели и производители хотели вложить в эту рекламу и как им это удалось. Анализирую также почему не удалось, и что нужно было сделать. У меня очень хорошее восприятие готового продукта покомпонентно, это знают все, кто со мной много лет работает. Меня просят иногда посмотреть пилотные программы, смонтированные сюжеты или фильмы, послушать радийные программы и рекламные тексты, проанализировать и выдать свое заключение. У меня, к счастью, есть какое-то внутреннее чутье, которое в совокупности с наработанным годами опытом, дает очень ясное представление как это должно быть и почему.
Тогда задам вопрос по-другому, какие отличительные черты для вас определяют ХОРОШУЮ рекламу?
Знаете, когда вижу хорошую рекламу, прибегаю в офис и с жаром рассказываю об этом коллегам. Это так здорово, когда творческие команды делают очень хороший продукт, сразу попадают в цель. Вся наша жизнь перенасыщена рекламными сообщениями и когда из общего хаоса ярких пятен и ничего не значащих общих фраз вдруг видишь осмысленный профессиональный подход, становится как-то даже веселей жить. Очень радуюсь в таких случаях за тех, кто смог, вот это считаю успех для создателей, и вот это - хорошая работа и хорошая реклама.
Но, в конечном итоге, хорошая реклама та, которая эффективная?
Какой смысл в рекламе, если она не эффективна. Мы нашим заказчикам всегда говорим честно: вот здесь выхлопа не будет, даже нет смысла вкладывать деньги, вот здесь не быстро, но результат будет. Но, зачастую, в крупных компаниях принимается решение -вот это и вон там, и специалистов не призывают дать ответ нужно ли там, то и тогда. Или специалистов не интересует качество и эффективность, главное, освоить бюджет. Всякое бывает на рекламном рынке. Но мы сегодня все же говорим об эффективной и качественной рекламе. Праздник же))
Вы говорили, что с жаром рассказываете коллегам о хорошей рекламе. Можете привести примеры?
Да, с удовольствием. В моем рейтинге лидируют сейчас две рекламные кампании. В одной очень грамотно, даже смело-радикально, поменяли позиционирование на рынке, что является главным залогом успешной рекламы, а вторые сделали совершенно потрясную, на мой взгляд, рекламную кампанию.
"Бутик соблазна и фетиша "Розовый кролик"" стал позиционировать себя как "Магазин для укрепления семьи". Это ж так очевидно: время кризисное, все вокруг зыбкое и непрочное. Люди в тяжелые времена жмутся в семье друг к другу, семья остается той опорой и незыблемостью, которая поддерживает. К тому же, затраты на развлечение в семейных бюджетах урезаны, но можно порадовать друг друга вот так. Молодцы, ребята! Правильно и вовремя повернули руль.
Вторая история, которой я искренне восхищаюсь, это рекламная кампания "Петровича". Слоган - Мы с теми, кто отважился на ремонт - это, я считаю, шедевр. Сильные мужчины, надежные плечи, помощь, на которую могут рассчитывать все, кто ОТВАЖИЛСЯ. Рассказываю Вам, и до сих пор восхищаюсь. Вот это профессионализм, это ХОРОШАЯ реклама.
Не боитесь других хвалить, вдруг ваши потенциальные клиенты уйдут туда, где были сделаны эти "шедевры"?
Вы же сейчас у меня интервью берете! Значит, пришли, зная о том, как мы работаем, и Вам это нравится. Я адекватна в оценках деятельности нашего агентства и работы конкурентов. Если у кого-то что-то получается, нужно об этом знать и с профессиональной точки зрения оценить. Если оценка высокая, то отчего ж не похвалить. По жизни я перфекционист и мне, признаюсь, это иногда мешает жить. Так что похвала с моей стороны, это очень высокая оценка и знак признания и уважения к работе коллег.
Хорошая качественная реклама - большая редкость в нашем скоростном, динамичном, слишком ярком, через чур провокационном, сильно нестабильном и кричащем на разные голоса рекламном мире.
Общепринято считать, что реклама прежде всего должна продавать. Но, должна ли реклама в обязательном порядке отвечать определенным этическим требованиям?
Я абсолютно уверена, что да. Это даже не правила рынка, это общечеловеческие правила. Есть ценности, которые нужно оберегать и есть грани, которые не стоит перешагивать. Мы каждым свои своим действием создаем реальность вокруг себя.
Теперь от творчества к насущному. 2014-2015 годы - трудные для рекламного рынка, ведь в кризисные времена компании первым делом сокращают статьи расходов на рекламу и PR-продвижение. Как вы переживаете это время?
Мы оптимизировали расходы, выбрали офис поменьше, оставили костяк, на котором держится все наше интеллектуальное производство. И продолжаем работать, создавать, творить! К тому же мы занимаемся не только разработкой рекламных концепций и размещением рекламы. Мы придумываем и организовываем пресс-мероприятия, интересные и для заказчика и для представителей СМИ, делаем настоящий профессиональный пиар. У нас высококвалифицированные талантливые дизайнеры. И вообще, мы генерируем идеи во всех направлениях, которые называются общим словом - продвижение.
Кто на сегодняшний день ваш клиент, кто сейчас идет в рекламное агентство?
Надо отметить, что наши клиенты-партнеры - это удивительные адекватные и мудрые руководители, которые пользуются временем кризиса очень грамотно - они продвигаются в то время, когда все затихают. Реклама становится еще эффективнее. Они осознают это, реклама - великий инструмент продвижения, от которого нельзя отказываться. Это может быть реклама с размахом и большим бюджетом, может быть локальная реклама, может быть периодичная, разная. Есть много вариантов продвижения на рынке. И те, кто чувствует время, используют варианты продвижения, которые отвечают их запросам и возможностям.
То есть, вы считаете, что реклама нужна в любом виде бизнеса?
Есть одна замечательная цитата Стюарта Хендерсон Бритта:"Вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте".
Но то, что мы все называем рекламой обязательно должно быть соткано из творчества и выполнено профессионалами.
Елена, я благодарю вас за интересную беседу! Удачи вашему дружному творческому коллективу. И поздравляю вас с профессиональным праздником!
Беседовала журналист Ирина Паюсова.
