Unilever, Initiative и Havas Digital совместно с "СТС Медиа" запустили рекламную кампанию в поддержку мороженого "Золотой стандарт" (ТМ "Инмарко", принадлежит Unilever).
Семейный характер бренда "Золотой стандарт" лег в основу коммуникационной стратегии с фокусом на соревновательный формат и гордость за себя и своих близких. В центре кампании - интеграция бренда в семейное шоу "Мой папа круче" на телеканале СТС и разработанная брендом семейная онлайн-игра, которая объединяет семьи в борьбе за главный приз - поездку в солнечный город Сочи. Соревноваться семьям предстоит в уже знакомом большинству формате настольной игры, который всегда помогал собрать близких людей за одним столом.
"Бренд "Золотой стандарт" призывает семьи как можно больше времени проводить вместе, а семейные игры улучшают атмосферу внутри семьи и помогают лучше узнать друг друга. Именно этим и обусловлен акцент на соревновательном формате кампании. Главный приз конкурса также выбран неслучайно. Участники семейной онлайн-игры "Золотого стандарта" демонстрируют такие качества, как находчивость, взаимоподдержка и смекалка, которыми можно по-настоящему гордиться. Победившая семья поедет в августе на три дня в Сочи, а это прекрасная возможность объединиться, весело и интересно провести время в кругу родных и близких", - отмечает Ви-Джей Синх, вице-президент Unilever по маркетингу пищевой продукции, чая и мороженого в России, Украине и Беларуси.
В рамках кампании реализована глубокая интеграция Digital и ТВ. Так, на ТВ проходит широкое анонсирование онлайн-конкурса в рамках шоу "Мой папа круче": анонсирующие ролики как бренда, так и онлайн-конкурса, сюжеты с семьями-участниками ТВ-шоу, которые рассказывают в эфире об онлайн-игре и главном призе - поездке в Сочи для всей семьи, брендирование одного из этапов конкурса шоу.
Позиционирование бренда "Золотой стандарт" как мороженого для всей семьи и релевантная аудитория проекта "Мой папа круче" стали ключевыми факторами при выборе коммуникационного канала на ТВ. Шоу акцентирует внимание на семейных ценностях, которые отражены и в концепции бренда "Золотой Стандарт".
В ходе подготовки кампании были использованы широкие возможности интегрированной медиа-поддержки телеканала СТС. В частности, был использован такой инструмент как общеканальное мобильное приложение "СТС. Второй Экран". Оно обеспечило высокую вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом за счет интерактивных элементов и интеграции бренда в сопровождение трансляции. Во время просмотра шоу "Мой папа круче" зрители автоматически получают приглашение к участию в онлайн-игре от "Золотого стандарта".
"Эффективная интеграция нескольких медиаканалов в рамках одной кампании и грамотное использование интерактивных инструментов позволили нам достичь высокой вовлеченности аудитории. С помощью "второго экрана" пользователи более активно контактируют с брендом - когда одновременно с просмотром шоу в эфире зритель пользуется своим мобильным устройством с брендированным контентом, бренд повторно коммуницирует с потребителем", - отмечает Эльмира Сабитова, исполнительный директор агентства Initiative. - Все спонсорские интеграции были нами тщательно продуманы, в результате удалось добиться гармоничной и глубокой интеграции бренда как на ТВ, так и в Digital".
Взаимная интеграция Digital и ТВ реализована и в самой концепции онлайн-игры, где каждая клетка на поле представляет собой уникальную мини-игру с одной из тематик заданий шоу "Мой папа круче" - смелость, скорость, смекалку, силу и сплоченность. Для более высокого вовлечения пользователей предусмотрена возможность мультиплеера, позволяющего каждому члену семьи играть на удобном для него устройстве: смартфоне, планшетном или персональном компьютере. Кроме того, размер команды также имеет большое значение для победы: каждый новый участник может значительно увеличить количество заработанных баллов и шансы на победу в конкурсе. Мини-игры выходят каждую неделю, параллельно с выпусками шоу, что позволяет новым пользователям соревноваться наравне с теми, кто подключился к игре в первые дни.
"Мы поставили перед собой амбициозную задачу - сплотить разные поколения, показать, что вместе они способны на большее и почувствовать гордость за свою семью. Мы сделали ставку на популярный формат семейного времяпрепровождения - настольные игры, а также на такие инновационные решения как кросс-платформенный мультиплеер. Но нашим главным достижением стали 30 уникальных мини-игр, благодаря которым продвижение по полю остается увлекательным до самого конца", - делится своими мыслями креативный директор Havas Digital Аугусто Морено дос Анджос.
***Сроки кампании - 8 мая - 3 июля 2016 года.
Справка о Unilever
Unilever - один из мировых лидеров по производству товаров повседневного спроса. Ежегодно потребители покупают 170 млрд. единиц продукции Unilever. Число сотрудников Unilever насчитывает порядка 191 000 человек во всем мире, а оборот за 2013 год составил 49,8 млрд. евро. В 2012 году компания отметила 20-летие своей работы на российском рынке. В настоящее время Unilever принадлежит 4 крупных производственных кластеров: пищевой продукции и мороженого в Тульской области, чая, косметической продукции и бытовой химии в Санкт-Петербурге, косметической продукции в Екатеринбурге, а также мороженого в Омске. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику превышает 2,5 млрд. евро, а число сотрудников в России, Украине и Беларуси составляет порядка 8000 человек. Сумма платежей компании Unilever в бюджеты всех уровней Российской Федерации в целом в 2013 году составила порядка 3 млрд. рублей.
Справка об агентстве Initiative:
Initiative работает на российском рынке с 1995 года; входит в международную группу компаний IPG Mediabrands рекламно-коммуникационного холдинга Interpublic Group. В России является частью Содружества агентств АДВ. Initiative осуществляет координацию представительств компании в странах СНГ. Офисы сети работают в Минске, Киеве, Баку, Алматы и Ташкенте.
Основные направления деятельности агентства: полный комплекс услуг в области медиапланирования и медиабаинга: от разработки стратегии продвижения компании или продукта до ее реализации и оценки эффективности.
Havas Digital Russia предоставляет весь спектр услуг в области digital-рекламы: медиапланирование и медиабаинг, веб-аналитика, коммуникационная и медиастратегия, PPC/SEO, социальный медиамаркетинг, а также услуги в области креативного производства. Все эти сервисы агентство предоставляет "под ключ" на основе комплексного подхода от разработки до осуществления.
Одно из наиболее важных и уникальных предложений, представленных Havas Digital на рынке, является система Artemis - передовая технология для сбора и оптимизации данных, позволяющая получать и оценивать информацию с целью лучшего понимания эффективности рекламной кампании.
