Агентство Brandson разработало для компании "Арсенал Недвижимость" проект жилого квартала, ориентированный на молодых специалистов IT, которыми так славится Северная столица. Вчерашние выпускники СПбГУ, ИТМО и Политеха, победители Олимпиад по математике и программированию, сегодня активно формируют облик центра города, привнося в его облик черты интернациональной IT-культуры. Однако в "спальных районах" Петербурга ситуация меняется медленно, и они по-прежнему не готовы ассимилировать молодую, амбициозную и одаренную молодежь. Новый проект, получивший громкое название "Энфилд", призван изменить эту ситуацию.
"Энфилд" - это современный жилой комплекс на севере Санкт-Петербурга, в динамично развивающемся районе Мурино-Бугры. Проект застройки, которую реализует строительная компания "Арсенал Недвижимость", подразумевает "перезагрузку" всей близлежащей локации, а новый жилой комплекс в перспективе должен стать хедлайнером всей территории.
Проект отличает нестандартная квартирография: акцент сделан на двухкомнатные квартиры, в то время как конкуренты ставят на "однушки" и студии. Естественно, такой подход служит своего рода фильтром: двух- и трехкомнтаные квартиры гораздо чаще приобретаются для себя, чем для сдачи в аренду. Кроме того, новый жилой комплекс получил выдающиеся, по меркам эконом- и даже комфорт-класса, характеристики придомовой территории: спортивные и досуговые площадки, места общего пользования.
Работая над проектом, специалисты Brandson рассматривали сразу несколько гипотез позиционирования объекта, отталкиваясь как от плюсов локации, так и от характеристик проекта. Анализ ключевых мотивов, влияющих на покупку, позволил сделать вывод о том, что квартиры "за КАДом" - как правило, первая собственная жилая площадь молодых семей, едва съехавших от родителей. Кроме того, жители северных районов Петербурга воспринимают их как более престижные для проживания (близость к Финляндии, карельская природа по соседству) и часто не рассматривают возможность переезда "за Неву", в качестве единственной альтернативы рассматривая лишь центр города. В то же время исторический центр Петербурга - это место работы и досуга, где представители ядра целевой аудитории проводят достаточно времени в парках, барах и офисах. Однако по финансовым соображениям они не могут позволить себе обосноваться в центре на постоянной основе.
Мотивационный анализ натолкнул специалистов на мысль о репозиционировании микрорайона Бугры в целом, что и должно стать платформой для разработки бренд-концепта самого квартала. По мысли стратегической команды проекта, чтобы привлечь целевую аудиторию -- специалистов новой формации, имеющих стабильный доход в передовых IT-компаниях, нужно говорить на одном с ними языке, который находится за рамками "местечковости" других девелоперских проектов, расположенных на окраине. Если обычно спальные районы российских городов - это унылые пространства многоэтажек и автомагистралей, новый проект предлагает посмотреть на территорию Мурино/Бугры как на урбанистическое пространство, сближающее Петербург с другими столичными мегаполисами Европы. Эта территория ничуть не хуже центра - она просто другая.
Человек - это то, что его окружает. Поэтому современная городская среда - идеальный способ выразить свое "я". Открытые уличные библиотеки, площадки для спорта, развитое локальное сообщество - те черты, которые роднят новые мирокрайоны Петербурга с окраиной любого европейского мегаполиса. Такого, скажем, как лондонский Энфилд - один из самых молодых (и, как следствие, молодежных) районов британской столицы.
Энфилд известен как зеленый район, хорошо оснащенный спортивными сооружениями: легкоатлетическим стадионом, бассейнами, фитнес-залами. Здесь находятся центры подготовки будущих футболистов и регбистов, созданы благоприятные условия для занятия гольфом и традиционной английской игрой - крикетом. Но главное: здесь принято активно общаться.
Люди охотно делятся друг другом вещами, ведь это позволяет экономить и является хорошим поводом для знакомства и общения. Питерский "Энфилд" создан для тех, кто еще молод и не утратил интереса ко всему новому, но уже достаточно твердо стоит на ногах, чтобы переехать в свой собственный дом.
Эту идеологию развивает визуальная коммуникация бренда. Комбинированный логотип "Энфилд" вобрал в себе энергию формы (круг), динамику движения и символику различных аспектов жизни, отражающих позиционирование квартала. В свою очередь, брендлайн "Окружи себя настоящим", апеллируя к образной системе бренда (круг - место, в котором собираются близкие), подчеркивает как актуальность проекта (настоящее как современное), так и подлинность связанных с ним эмоций (настоящее как подлинное).
Целостный образ проекта, адресованного прогрессивным молодым жителям Петербурга, дополняет бунтарская рекламная кампания. Вместо привычных для недвижки "котиков" и апелляции к советскому прошлому "Энфилд" говорит о том, каким Петербург будет завтра.
Согласно гипотезе лингвистической относительности Сепира-Уорфа, ничто так идеально не описывает наш образ жизни и мыслей, как наш язык. О чем же говорят молодые петербуржцы, которые хотели бы жить в настоящем европейском мегаполисе XXI века? Например, о том, что дивану и телевизору после работы они предпочитают кататься на велосипеде или заниматься йогой. А автомобильную парковку перед домом вполне можно заменить скейт-парком или баскетбольной площадкой.
Здесь не учат детей зубрить уроки - школы помогают находить ответы на вопросы в игровой, творческой форме. Когда интересно - можно и задержаться. А свободные часы после классов лучше посвятить воркауту на свежем воздухе. Соседи здесь - не чужие друг другу люди. Они здороваются по утрам в лифте. Здесь можно читать книги и делиться ими - для этого организованы "уличные библиотеки". А рассказать о своих впечатлениях можно утром, ожидая, когда тебе сварят coffee to go в маленькой булочной прямо возле дома.
"Интеллект - это новый рок-н-ролл", - такова философия квартала "Энфилд"
Почему бы такому месту не появиться на севере Петербурга - в самом молодом и перспективном районе?
