В Москве открыли свои двери три новых заведения сети "КофеХауз". Это локации по адресам: Большая Полянка 30, Шаболовка 30, Маросейка 6/8. Все они работают в обновленном формате по принципу самообслуживания, где нет официантов, заказы принимаются на кассе, а на смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты и выпечка. Интерьер и экстерьер, а также фирменный стиль, логотип и слоган для нового "КофеХауз", разработаны агентством LINII Group.
Со слов управляющего директора сети "Новый Кофе Хаус" Евгения Прохорова, разрабатывать новую стратегию позиционирования сети начали ещё летом прошлого года в тандеме с агентством Пленум. К концу года, проанализировав практический опыт и первые результаты ребрендинга, продолжили работать над улучшениями с командой LINII Group.
"Для клиента ресторан, кафе или сеть - это набор из 6 параметров, влияющих на его выбор: локация, продукт, интерьер/экстерьер, сервис, коммуникация и айдентика. Могу с уверенностью сказать, у нас пока минимум сильных брендов, у которых все хорошо по всем параметрам. При этом сама категория HoReCa - быстрый, живой бизнес, в котором буквально ежедневно приходится внедрять интересные тактические идеи, удивлять новинками, создавать что-то новое и свежее", - считает Михаил Губергриц.
Разберемся, что же изменилось в новом стиле "КофеХауз".
Слоган
"Предыдущий слоган "Пора перекусить" содержал важный момент, который нам хотелось сохранить. КофеХауз - не просто кофейня, большой акцент делается и на еде. Стояла задача отразить возможность полноценного ланча или завтрака, а также ритм большого города с постоянной нехваткой времени. В результате стратегия бренда была скорректирована в сторону "успевания", и родился слоган, объединивший сразу и рациональные преимущества - есть, пить; и эмоциональные - успевать. Форма слогана, так называемый экспрессивный синтаксис, парцелляция, когда длинное предложение разбивают на более короткие, чтобы фразы звучали бодрее", - делится особенностями работы копирайтер проекта Ира Зверева.
Логотип и символика
"Заказчик просил нас остаться в заданном векторе позиционирования и сформированной логике формата. Мы как раз думали о кофейном стакане в логотипе, но не могли понять, почему он отличается от бумажного, из которого все пьют. Мы подумали, зачем плодить сущности и вставлять в логотип непонятную метафору, если можно нарисовать стакан, который будет идентичен реальному и усилит узнаваемость бренда. Идея была безоговорочно принята заказчиком. Дополнительным элементом дизайна и средством общения с аудиторией являются фирменные стикеры с надписями, поддерживающими образ современной кофейни, для активных, вечно торопящихся москвичей. Стикеры раздаются бариста на кассах, клеятся на стаканы, позволяют аудитории выразить свое настроение", - отмечает творческий директор Михаил Губергриц.
Суббренд для кофе
"Когда мы интервьюировали заказчика, часто слышали про их собственную кофейную смесь: как долго ее подбирали, какой у нее вкус. Это была такая история "для своих", потому что сеть нигде и никому о ней не рассказывала, у нее даже не было своего названия. Изучив опыт мировых кофеен, мы поняли, что все имеют собственный бренд кофе, рассказывают о нем, гордятся и продают. Эта идея нашла понимание и легко пошла в работу, так был создан суббренд "КофеХауз Original Blend", - рассказывает арт-директор проекта Игорь Мустаев.
Интерьер/экстерьер
"КофеХауз - это известная московская сеть. Мы решили усилить связь с городом, используя динамику зигзагообразных линий, красно-белое сочетание цветов. Нужные нам ассоциации нашли в знаковых для города символах - в узорах куполов Василия Блаженного и айдентике московского метро. Некоторые аспекты в части оформления интерьера мы не успевали сделать в полном объеме, так как часть помещений была подготовлена под ремонт в предыдущем стиле, и это уже не удавалось исправить в срок. Поэтому после открытия первого обновленного заведения мы сделали аудит, подготовили рекомендации по дальнейшим доработкам бренда и передали их управляющему директору сети Евгению Прохорову. В скором времени мы планируем завершить с интерьером, доработать коммуникации бренда, в том числе в онлайн среде, а также утвердить фотостиль упаковки и продукта", - дополняет Михаил Губергриц.
Преемственность
"Одной из наших задач было сделать так, чтобы бренд после изменений выглядел как "тот самый КофеХауз", хорошо знакомый и давно работающий бренд с историей. Отчасти мы добиваемся этого выстраиванием коммуникации с клиентом через визуальные постеры "Старый добрый КофеХауз меняется на новый бодрый" внутри кафе", - комментирует Михаил Губергриц.
Менеджмент
"На этом проекте мы впервые использовали рабочий чат в Telegram для оперативной коммуникации команды и заказчика. Это позволило сделать его за 2 месяца, так как все решения принимались максимально оперативно. После этого рабочие чаты по проектам успешно вошли в нашу повседневную практику работы с клиентами. Пока остается возможность - используем Telegram, но в голове держим запасные варианты: возможность перехода на платную версию системы Slack или использование открытых мессенджеров", - раскрывает секреты Игорь Мустаев.
