Интернет-провайдер Дом.ru провел рекламную кампанию с целью повышения узнаваемости бренда и продвижения ценовых предложений в регионах России. Под кампанию крупнейший в России селлер видеорекламы GPMD (Gazprom-Media Digital, дочерняя компания НСК) создал эффективный интерактивный формат, который привел к впечатляющим результатам. Медийный партнёр проекта - Dentsu Aegis Network.
Задача проекта состояла в том, чтобы достичь роста бренд-метрик (узнаваемость, интерес) через трансляцию персонализированных сообщений пользователям в зависимости от их принадлежности к тому или иному сегменту, а также расширить каналы коммуникации с целевой аудиторией параллельно с размещением на ТВ. Для персонализации рекламных сообщений были использованы большие данные.
Отличительной чертой рекламной кампании для Дом.ru стало двойное таргетирование - объединение в рамках одного проекта двух типов персонализированных настроек. В рамках кампании был применен динамический геотаргетинг. В момент демонстрации видео система распознавала регион пользователя и показывала каждому пользователю ролик с соответствующим ценовым предложением для конкретного региона.
Интересовавшая рекламодателя целевая аудитория была разделена на 4 группы. Использовав данные компании Clever Data, объединенная команда Dentsu Aegis Network Russia подобрала для каждой из них пользователей, которые соответствовали определенному профилю - домохозяек, технофилов, геймеров и любителей спорта. Полученные аудиторные сегменты использовались для обогащения показа видеорекламы на интернет-ресурсах сети GPMD. Каждая из групп увидела стандартный ролик, дополненный специальным сообщением, обращенным именно к ней.
Таким образом, в ходе просмотра 20-секундного видеоролика пользователь на 2-й секунде ролика видел специальную динамическую плашку, соответствовавшую региону, в котором он смотрел рекламу. На 15-й секунде на экран выводилось персонализированное сообщение, адресованное к одной из целевых групп. Параллельно с размещением динамической кампании с двойным таргетированием было проведено размещение того же ролика, но без интерактивных элементов. Дублирующая кампания позволила сравнить показатели отклика по обычному ролику и динамическому.
"Новый интерактивный формат видео-рекламы GPMD наглядно показал, что персонализированный креатив положительно влияет на основные медиа и бренд метрики, - комментирует руководитель Дом.ru Digital Андрей Шубин. - В рамках тестирования мы смогли оценить эффект от нового видео инструментария не только с точки зрения роста знания бренда, но также и наших основных бизнес-KPI. Отдельно хочу поблагодарить команду DAN и GPMD за реализацию данного проекта".
"Дом.ru стал одним из первых крупных рекламодателей, которые разместили в нашей сети рекламную кампанию с использованием двойного таргетирования, - говорит директор по развитию бизнеса GPMD Сергей Коренков. - Исследование бренд-метрик по итогам кампании показало высокую эффективность нового интерактивного формата. У тех, кому ролик показывался в сети GPMD и кто запомнил его, намерение подключить домашний Интернет от Дом.ru было в два раза выше по сравнению с теми, кто его не видел. Знание бренда выросло на 29%. Этот показатель ощутимо выше, чем в среднем по другим кампаниям с аналогичным замером".
Кампания с двойным таргетированием обеспечила более высокие показатели эффективности, чем демонстрация ролика без интерактивных элементов. Так, кликабельность в случае с двойным таргетированием была выше на 60%, чем у стандартного видео. Досматриваемость превысила базовую на 11%.
Существенный рост по итогам кампании продемонстировали и ключевые бренд-метрики. Запоминаемость рекламы (ad recall) среди целевой аудитории прибавила 44 процентных пункта. Знание бренда (brand awareness) повысилась на 12 процентных пунктов. Намерение совершить покупку (purchase intention) выросло на 5 процентных пунктов.
Охват рекламной кампании Дом.ru составил свыше 2,5 млн человек в сумме по всем целевым регионам. Персонализированные варианты роликов увидели более 30% аудитории рекламной кампании, что вдвое выше ожидаемых результатов. Для сравнения: при проведении аналогичных тестовых кампаний этот показатель достигал лишь 15-20%.
Дом.ru - ведущий независимый федеральный оператор телеком-услуг в России, работающий с 2001 года. Поставщик комплексного пакета услуг (quadro-play): широкополосный доступ в Интернет, кабельное и HD-телевидение, мобильная и городская телефонная связь. Входит в ТОП-2 крупнейших интернет-провайдеров России, в ТОП-3 крупнейших операторов кабельного телевидения.
GPMD (Gazprom-Media Digital) - крупнейший продавец видеорекламы в Рунете. Предлагает рекламодателям размещение видеорекламы различных форматов на 20 крупнейших видеоресурсах Рунета (desktop и mobile). Эксклюзивный селлер инвентаря на сайтах телеканалов - 2x2tv.ru, friday.ru, tv3.ru, tnt-online.ru; холдингов Rambler-Co (в том числе, afisha.ru, gazeta.ru, lenta.ru, championat.com), РБК (rbc.ru) и Look At Media; в сети дистрибуции контента Ruform (в том числе, VKontakte, Odnoklassniki); в сети Invideo Network; онлайн-кинотеатра ivi.ru; порталов Rutube.ru, Dom2.ru, Nickelodeon.ru, Newstube.ru, Sportbox.ru, khl.ru, Coub.com. По данным Mediascope, охват партнерской сети GPMD (плееры сайтов, указанных в прайс-листе компании) в декабре 2017-го составил 26 млн человек, а охват партнерской сети GPMD в декабре он достиг 98% от охвата всего видеосегмента Рунета. На наших площадках размещается большинство ТВ-рекламодателей из первой сотни (Mediascope TV Index, Россия), всего же клиентами селлера являются более 700 компаний.
Dentsu Aegis Network Russia является представительством в России и СНГ международной сети Dentsu Aegis Network. По данным независимой исследовательской компании RECMA, группа занимает первое место в списке сильнейших рекламных холдингов в России.
В состав Dentsu Aegis Network Russia входят медиа-агентства Carat, Vizeum, dentsu X и People - Screens, digital-агентства Isobar Moscow и Traffic Isobar, performance marketing агентство iProspect, компания AMNET, предоставляющая услуги по закупке и продаже digital рекламы (RTB) и специалист в области наружной рекламы агентство Posterscope.
Dentsu Aegis Network Russia выступает стратегическим партнером коммуникационного агентства Aaron Lloyd Media, рекламных агентств 171 Meridian, adActum и Media Mind.
На глобальном уровне Dentsu Aegis Network входит в состав рекламной корпорации Dentsu Inc. со штаб-квартирой в Токио и офисами в 145 странах мира. Холдинг занимает лидирующие позиции в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также стабильно входит в ТОП-5 коммуникационных групп в мире. Компания включает десять сетевых брендов - Carat, dentsu X, iProspect, Isobar, mcgarrybowen, Merkle, Posterscope, Vizeum и MKTG, а также специализированные бизнес-подразделения, представленные в нескольких регионах, среди которых: Amnet, Amplifi, Data2Decisions, Mitchell Communications (PR), psLIVE и 360i.
