Агентства dentsu X и Isobar Moscow (входят в Dentsu Aegis Network Russia) совместно с клиентом Lexus разработали и реализовали масштабную кампанию по запуску первого городского кроссовера - Lexus UX. Команда
занималась стратегическим и медийным планированием, Isobar Moscow отвечало за разработку и реализацию креативной концепции.
На автосалоне в Женеве один из ведущих мировых автобрендов Lexus презентовал новую модель: компактный кроссовер - Lexus UX. Его премьера стала громким и обсуждаемым событием на глобальном рынке. Бренд не только расширил модельный ряд инновационным автомобилем, но и решил обратиться к совершенно новой для себя аудитории: поколению в промежутке между Y и Z, чье детство было аналоговым, а юность - цифровой.
"В России премьера Lexus UX должна была стать такой же яркой и запоминающейся, как и сам автомобиль. Нам нужно было громко заявить о появлении Lexus UX и выстроить коммуникацию с новой целевой аудиторией, которая благодаря особенностям модели стала значительно моложе привычной для бренда. Также нам было необходимо рассказать философию модели и выделиться на фоне весьма активных конкурентов. Учитывая специфику аудитории, мы приняли решение выйти за рамки классических медиаканалов, чтобы установить более качественный и плотный контакт с нашими потенциальными клиентами через запуск продолжительной omni-channel кампании "Встречай рассвет в движении", состоящей из двух этапов. Первый этап включал в себя тизерную стадию с использованием лидеров мнений и вовлечением их аудитории, секретный ивент в модном московском клубе с демонстрацией Lexus UX и другие офлайн активности, на втором этапе мы достраивали знание модели через масштабную медийную кампанию, идейно связанную с первым этапом через слоган и вижуал", - рассказывает Андрей Коваль, Deputy Managing Director Isobar Moscow.
Так, в рамках первого этапа 3 популярных инфлюенсера - Matrang, Наталья Османн, Милош Бикович, со своими подписчиками исследовали уникальные места силы в Москве - клуб Gazgolder, Люмьер Холл, Strelka institute, после чего пользователи путем голосования выбирали локацию для проведения финального мероприятия "Встречай рассвет в движении". Так, в клубе Gazgolder прошла грандиозная вечеринка, на которой впервые в России был презентован новый автомобиль. Благодаря многочисленным digital-активациям и нестандартному тематическому оформлению гости мероприятия активно делились контентом в соцсетях, и тысячи пользователей по всей стране могли присутствовать на вечеринке онлайн. Еще одним местом силы бренда стало pop-up пространство Lexus UX на катке в Парке Горького, которое посетили свыше 780 000 человек. Вслед за Москвой подобные локации были открыты в Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Уфе, Красноярске, Краснодаре. Еще одной яркой активностью первого этапа стала ежегодная премия Lexus Design Award Russia Top Choice, на которой ведущие российские креативные эксперты смогли познакомиться с новой моделью. В рамках кампании также было запущено Lexus UX AR-приложение, которое позволяло пользователям перенестись в салон автомобиля и детально изучить его изнутри до официального запуска в России.
На втором этапе была запущена масштабная медийная поддержка. Параллельно с ТВ-размещениями были задействованы digital OOH-форматы, которые подстраивались под время суток, а также smart display сегменты на онлайн ресурсах по тематике технологий, бизнеса, здоровья и путешествий.
Дмитрий Орченко, генеральный директор dentsu X: "Запуск Lexus UX в сегменте, где бренд не был представлен ранее, стал вызовом для dentsu X. Было очевидно, что нужен нестандартный подход, в том числе в традиционных медиа. Концепция "Встречай рассвет в движении" была поддержана в OOH-форматах - креатив на них менялся в зависимости от времени суток. Об эффективности говорят цифры: общий охват 7 миллионов человек, 350 000 посещений сайта и 22 000 конверсий".
В дополнение к этому охват в соцсетях достиг 12 000 000 человек, включая более 60 000 лайков, 18 000 комментариев, 9 500 упоминаний. За все время проведения кампании брендированные pop-up инсталляции посетили порядка 2 000 000 человек.
