В первом квартале 2015 года 12 из 100 крупнейших покупателей телерекламы полностью отказались от эфира. Среди них — Peugeot Citroen, Тинькофф Банк и «Роснефть».
С января этого года от размещения на ТВ полностью отказались 12 рекламодателей, подсчитала по просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia, сообщает РБК Daily.
Учитывались лишь рекламодатели, которые в первом квартале 2014-го входили в топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга — условных единиц при продаже телерекламы (GRP; отражают количество зрителей зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик).
Кроме того, были определены рекламодатели из первой сотни, чьи закупки в натуральном выражении в январе—марте 2015 года снизились более чем на 75% к аналогичному периоду 2014-го. Так поступили, по подсчетам Media Logics, четыре компании.
Из 16 выделенных компаний сразу пять представляют автопром, три — являются кредитными организациями, еще три — производителями бытовой техники, две — издают так называемые партворки (коллекционные журналы, посвященные какой-то одной теме). Среди полностью отказавшихся от телерекламы фигурирует также один производитель продуктов питания, один — лекарств и биологически активных добавок, один — топлива и моторных масел (см. инфографику).
По другим медиа пока есть результаты мониторинга только за январь—февраль. Эти данные свидетельствуют: полностью отказавшись от телерекламы или резко снизив свою активность на ТВ, большинство компаний значительно сократили бюджеты также и на другие медиа.
К примеру, у PSA Peugeot Citroen в первые два месяца 2015 года количество закупленных поверхностей в наружной рекламе снизилось, согласно мониторингу исследовательской компании «Эспар-Аналитик» в 50 городах России, на 88%, до 133 штук. То есть бюджет на наружную рекламу у этого автопроизводителя в январе—феврале уменьшился на 93%, до 3 млн руб. В прессе рекламных модулей PSA Peugeot Citroen в эти месяцы не было вовсе: зафиксированы лишь выходы рекламных сообщений на радио и в интернете, следует из мониторинга TNS.
Похожая ситуация с МТС Банком. В наружной рекламе его расходы в январе—феврале сократились на 80%, до 675 тыс. руб., на радио этот рекламодатель отсутствовал вовсе, было лишь три рекламных модуля в прессе и баннеры в интернете. У «Роснефти» бюджет на наружную рекламу был урезан на 86%, до 1,8 млн руб., в прессе, на радио и в интернете рекламная активность нефтяной компании не прекращалась.
Только одна компания, практически полностью отказавшаяся от телерекламы, ?не намерена дальше продолжать свой бизнес в России. В минувшем марте американская General Motors Corp. объявила, что ее ключевые бренды Chevrolet и Opel покидают российский рынок.
Представители других компаний, ответивших на запрос РБК, уход из эфира объяснили сокращением расходов. «В данных условиях определенный консерватизм в выборе рекламных инструментов является наиболее эффективной стратегией», — заявил сотрудник пресс-службы «Роснефти». Для Тинькофф Банка сейчас приоритет — качество портфеля и контроль за издержками, констатирует директор по коммуникациям банка Дарья Ермолина. Поэтому, по ее словам, банк оставил «только самые эффективные каналы привлечения клиентов», которые позволяют снижать расходы и привлекать качественных клиентов с низкими рисками.
Нынешний отказ от телерекламы — не уникальная ситуация, настаивают на Нижегородском масложировом комбинате. Директор его бизнес-направления b2c Алексей Орлов напомнил через пресс-службу, что и раньше предприятие не каждый месяц размещало на ТВ свою рекламу.
Пока можно судить о результатах работы в первом квартале лишь автопроизводителей: Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) уже объявила данные о продажах легковых машин в январе—марте этого года. У французской PSA Peugeot Citroen, полностью покинувшей телеэфир, продажи в первом квартале рухнули на 79%, до 2,7 тыс. автомобилей. По итогам всего прошлого года продажи снизились на 35%, до 41,2 тыс. машин.
Американская Ford Motor Co., чьей рекламы также не было на ТВ в январе—марте этого года, зафиксировала в эти месяцы падение на 71%, до 5 тыс. автомобилей. В 2014-м спад не превышал 38%, всего за год было продано почти 66 тыс. машин.
Ускорилось падение продаж и у General Motors Corp., реклама которой в этом году была минимальной. В первом квартале этого года — на 75%, до 13,4 тыс. машин, в 2014 году — на 26%, до 189,5 тыс.
Но прямой зависимости между присутствием на телеэкране и продажами автоконцернов нет, следует из данных АЕБ. К примеру, полностью отказалась от телерекламы в начале этого года и немецкая BMW. Ее продажи при этом снизились в первом квартале только на 14%, до 8,7 тыс. автомобилей. Этот результат даже лучше уровня, достигнутого по итогам всего 2014 года: тогда количество проданных машин снизилось на 17%, до 37,3 тыс.
Свое присутствие на ТВ в январе—марте увеличили лишь два автопроизводителя, причем, по подсчетам Media Logics, их активность в этом году резко возросла. Японский Nissan купил на федеральном ТВ в первом квартале свыше 3,7 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет», что на 130% больше, чем годом ранее. У французского Renault, глобального партнера Nissan, закупки телерекламы в натуральном выражении выросли на 123%, до 2,4 тыс. GRP.
Но пока инвестиции в рекламу не дали своего результата, следует из данных АЕБ: в первом квартале продажи Nissan (с учетом Infiniti) упали на 40%, до 28,9 тыс. автомобилей, Renault — на 41%, до 27,4 тыс. Для сравнения: за весь 2014 год у Nissan был рост 10%, до 171 тыс., a Renault зафиксировала падение на 7%, до 194,5 тыс. машин.
Связаться с представителями российских офисов Nissan и Renault не удалось. В пресс-службах других автоконцернов не ответили на запрос РБК, либо отказались от комментариев.
