Ситуация с COVID-19 продолжает вносить изменения в привычную жизнь. Возвращение в обычную реальность после весеннего локдауна для некоторых людей оказалось не простым процессом, в том числе и для молодых людей.
Выход из карантина, с одной стороны, дал надежду на возвращение к прежнему образу жизни, с другой стороны, за время локдауна многие отвыкли от живого общения. Парни после постоянного пребывания дома могли потерять прежнюю уверенность в себе, так как все общение с противоположным полом происходило только online. Набор веса, потеря привлекательности, невозможность видеться со своей возлюбленной - лишь некоторые из проблем, с которым они могли столкнуться.
Бренд AXE вызвался помочь юношам в этот период и совместно с агентством Initiative (входит в группу АДВ) запустил кампанию Smell Ready, где рассказывалось, что с AXE можно оставаться привлекательными при любых обстоятельствах - даже после долгого карантина и отсутствия живого общения с девушками.
Так как не хотелось говорить серьезно о сложном для многих людей периоде, для кампании Smell ready были сняты ролики в юмористической манере, где AXE показывает, с какими трудностями сталкиваются парни, которые могли забыть об уходе за собой за время карантина: им сложнее общаться с девушками после долгого заточения, могла появиться неуверенность в себе из-за неприятного запаха.
Для продвижения роликов в Digital важно было задействовать подходящие тачпойнты, такие как юмористические фильмы и передачи, контент про отношения. Эти тачпойнты остались актуальными и после выхода из карантина.
"В период локдауна просмотр фильмов онлайн стал особенно популярен. Аудитория онлайн кинотеатров выросла на 90% в период локдауна. Тема юмора также очень востребована, так как людям необходимо поднимать настроение после долгой изоляции. 70% населения ждут от брендов позитивных коммуникаций. Исходя из этого, мы проработали форматы размещения на релевантных площадках в Digital и запустили OLV и SMM кампанию в нативном контенте, интегрировав ролики в подходящие моменты в комедийных и мужских фильмах на платформе IVI. Для увеличения охвата было добавлено размещение на Youtube в релевантном контенте про отношения", - отмечает команда Initiative.
Результаты
Для определения показателей по бренд метрикам в рамках кампании Axe Smell Ready было проведено исследование на сайте IVI.ru с опросом мужчин в возрасте от 18 до 34 лет. Выборка составила 701 и 1047 респондентов по тестируемой и контрольной группам соответственно.
Результаты показали, что запоминаемость рекламного ролика AXE по тестируемой группе значимо выросла, прирост составил 6,2п. п. Favorability (уровнем положительного восприятия бренда Axe) также значимо выросло на 4,7 п. п.
"Бренд AXE всегда помогал во взаимоотношении противоположных полов, а в пост-карантинный период эта поддержка оказалась особенно актуальной. Благодаря правильно выбранном тачпойнтам бренду не только удалось поддержать парней в трудный период, но и улучшить свои бренд метрики", - отмечают в команде Unilever.
