В сети появился рекламный ролик "Триазавирина", нового лекарственного средства от простуды и гриппа. Запуск медийного продвижения ролика "Забота лучшее лекарство" - это первый этап большой креативной digital-кампании, с которой фармацевтический бренд впервые выходит на широкую аудиторию.
Авторство бренд-стратегии и креативной концепции принадлежит рекламному и брендинговому агентству Jekyll-Hyde. Режиссер ролика - Александра Чухненко. За медийную стратегию отвечает агентство Green, которое специализируется на работе с фарма-сегментом.
"В основном, реклама фармацевтических брендов наполнена стереотипами о прямом действии какого-либо препарата. Фарма не говорит об общечеловеческих ценностях или о человеческих чувствах - например, о необходимости помогать другим людям и заботиться о близких. В отличие от нашего нового ролика". - заявляет Елена Паламарчук, сооснователь и генеральный директор Jekyll-Hyde.
"Триазавирин - не так давно приобрел новый статус и перешел в раздел безрецептурных препаратов, в связи с чем у нас назрела необходимость выстроить четкое бренд-позиционирование. Нам очень хотелось отстроиться от конкурентов и не выходить с типичными продуктовыми сообщениями о том, что наш препарат помогает от гриппа и простуды - на этом завершая коммуникацию с целевой аудиторией. Агентства предложили нам сделать ставку на эмоциях, раскрыть понятие заботы и ее непрерывности, и нам откликнулся этот подход. В том числе и потому, что понятие заботы как чего-то постоянного перекликается с условиями принятия препарата "Триазавирин" для его эффективной борьбы с вирусом". - говорит Дарья Меньшенина, маркетолог торговой марки "Триазавирин".
"Кампания является естественным развитием миссии бренда, который видит свою цель в том, чтобы помочь людям заботиться друг о друге. Поэтому основная наша мысль - показать, что такое настоящая забота. Герои ролика - это семья, в которой старики не бремя и обуза, а просто очень большие дети. И в какие-то моменты своей жизни они становятся крайне беспомощными, особенно, когда болеют. И да, о них нужно заботиться, словно это маленькие дети, даже если это приносит нам неудобства. Мы все однажды состаримся. Поэтому людям важно время от времени напоминать о том, что такое настоящая забота о близких". - рассказывает Михаил Раков, сооснователь и креативный директор Jekyll-Hyde.
"Я знаю точно - такую рекламу хочется снимать. Такую рекламу важно снимать. Нам хотелось сделать тёплую, добрую историю о человеческих ценностях, которая откликнется в каждом зрителе. И хочется верить, нам это удалось. Моя самая любимая часть съемочного процесса - это, однозначно, работа с актерами. Я считаю, у нас сложился классный кастинг, настоящая семья. Главной героине нашего ролика 85 лет! Интересно, что Галина Константиновна непрофессиональная актриса, это был ее первый опыт на съемочной площадке. И то, как она прекрасно справилась с задачей, достойно восхищения". - Александра Чухненко, режиссер.
"Интересно, что в этом проекте мы объединили брендинг и digital-медиа, так как в текущей реальности они становятся неразрывно связаны. Совместно с креативным партнером в ходе проекта мы провели комплексный анализ сегмента за последние пять лет. Стало понятно, что для выхода в OTC-категорию при достаточно высокой конкуренции и медиаинвестициях "Триазавирину" нужен нестандартный подход. Мы выбрали стратегию, которая основывается на построении эмоционального бренда с человеческими ценностями, и запуск в digital, а не на TV". - говорит Кристина Рысс, основатель агентства Green.
Мы знаем, что без комментария Алексея Михайлова (aka Креатин) эта публикация не будет полной. Поэтому мы сразу запросили его комментарий и критику нашей работы: "Главное - как в данной рекламе удалось избежать одной весьма опасной "ловушки": не превратить данный прием в играющую ПРОТИВ продукта "манипуляшку".
"Манипуляция" с точки зрения психологии это смешение в одном "призыве" понятий, взятых с разных логических уровней "пирамиды Дилтца". Самый простейший пример - один из теглайнов рекламы "Адамас": "Любишь? Купи!": уровень "ценностей" ("любовь") и "поведения" ("купи").
Т.е. если бы на финальном пэкшоте мы увидели бы нечто типа: "Главным лекарством является забота" + данный препарат, то мы бы получили такую же "манипуляшку", что и у "Адамаса", работающую ПРОТИВ данного продукта!
Сейчас же ролик основываться на совершенно ином психологическом приеме: на т.н. "якорении". В этой рекламе "якорится" даже не просто "забота" как понятие, а ОЩУЩЕНИЕ заботы. "Ощущения" - это часть нашего подсознания. И апелляция к нему практически всегда делает рекламу эффективнее."
