Ведущие игроки и эксперты рынка поделились на РадиоФоруме своими прогнозами о будущем аудиорекламы в эпоху глобальных событий и трансформаций. О ситуации, в которой находится сегодня реклама на радио, динамике и трендах, ситуационных исследованиях аудитории рассказала директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса "Газпром-Медиа " Юлия Андрюшова.
К концу первого квартала 2022 года российский рынок рекламы в целом вырос на 5%, в сравнении с прошлым годом, достигнув 128-130 млрд рублей. Оценка рекламы на радио, смоделированная на основе данных официального мониторинга, также позволяет утверждать, что, по итогам прошедших месяцев года, на рынке радиорекламы наметился положительный тренд.
- В мае мы видим динамику "зеленый ноль ". Самое большое падение рынка радиорекламы было в марте - минус 29%. Но в целом общая цифра по сегменту "Москва + Сеть " оценивается нашей компанией в 2,1 млрд рублей, - говорит директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса "Газпром-Медиа " Юлия Андрюшова.
Оценила эксперт и последние изменения в категориях рекламодателей. Первую позицию в рейтинге по-прежнему занимает "медицина и фармацевтика ", далее следует с ростом "финансовый сектор и страхование ". Улучшила свои позиции "недвижимость ", а "ритейл " сдвинулся вниз на четвертое место. Подросли в рейтинге "госсектор " и "связь ", нарастили позиции "кино " и "телевидение ", "продукты питания " сохранили то же место, что и в прошлом году. Больше всего позиций - четыре - потеряла в рейтинге категория "автотранспорт ".
- В целом рынок радиорекламы стал более сбалансированным, без перекосов в какую-то категорию, - считает Юлия Андрюшова. - Топ-3 категорий на сегодняшний момент - это "медицина ", "финансовый сектор ", "недвижимость ". По 10% рынка у категорий "ритейл ", "digital " и "автотранспорт ". Все эти категории занимают 75% рынка и являются одними из самых емких.
Самую высокую динамику продемонстрировали финансовый сектор, нарастивший свое присутствие на радио на 64%, digital (+46%) и недвижимость (+45%). Рост показали и такие достаточно емкие категории, как "госсектор " и "связь ". При этом другие категории, которые входят в долю 25% от общего объема рекламы, находятся сейчас в отрицательном тренде.
Важно, что в категории digital появились два новых для рынка радио клиента - видеохостинг Rutube, который наращивает свои аудиторные показатели и рекламный бюджет, и компания по доставке полезной еды Level Kitchen, активно использующая радио.
- Важный тренд последних нескольких лет - достаточно быстрое обновление клиентов, - говорит Юлия Андрюшова. - На сегодняшний момент 54% клиентов на радио - это новые клиенты. Бюджеты которых составляют 21% от бюджетов на радио.
Кроме того, возвращаются рекламодатели, которых не было на радио последние 10-12 лет. По мнению эксперта, появление на радио таких товаров, к примеру, как мясорубка "Аксион " ижевского завода, говорит о возрождении отечественной промышленности, а значит, и новых возможностях для радио.
Особенным спросом у клиентов последние несколько лет пользуются специальные проекты, которые расширяют границы радио и позволяют осуществлять коммуникации со слушателями не только в эфире, но и в соцсетях, подкастах, на сайтах радиостанций и в микроблогах популярных радиоведущих.
- Интерес наблюдается и со стороны новых рекламодателей, и тех, кто возвращается. Происходит дифференциация бизнеса, появляются новые подкатегории в крупных сегментах. Начиная с апреля, наблюдается динамика на восстановление рынка, - отмечает директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса "Газпром-Медиа ".
Также в рамках РадиоФорума Юлия Андрюшова рассказала об исследованиях радиоаудитории. По ее словам, ГПМ Радио периодически проводятся ситуационные исследования для клиентов о том, как аудитория реагирует на рекламу.
- Радио научилось оперативно предоставлять данные, подтверждающие эффективность рекламы, - заметила эксперт. - Реклама на радио действительно заметна. 69% россиян замечают рекламу на радио, процент по Москве выше - 78%. Данные по России получены в результате онлайн-опроса на портале 101.ru.
Для своих исследований ГПМ Радио использует инструмент, разработанный совместно с компанией "Микро-ИТ ", который позволяет оценить эффективность эфирной рекламы в интернете. Поводом к исследованиям стали рост онлайн-прослушиваний радиоэфира и количество запросов от клиентов по предоставлению таких данных.
- На сегодняшний момент 30% аудитории радио слушают эфир и онлайн, и в FM. Только онлайн - 8%. Тогда как традиционное прослушивание немного снизилось, до 62%, - говорит Юлия Андрюшова. - Я надеюсь, что инструмент по оценке эффективности эфирной рекламы в digital будет развиваться и активно использоваться рекламодателями.
В финале эксперт напомнила участникам форума о ключевых преимуществах радио: оперативности постановки и замены рекламы, оперативном анализе данных и главном преимуществе - аудиторном охвате.
XXVI РадиоФорум, организованный компанией NAME, прошел в Москве 29 июня 2022 года в онлайн-формате и традиционно собрал высококвалифицированных специалистов в сфере радиорекламы, которые обсудили тенденции и итоги развития рынка, оценили его перспективы на будущее.
Справка:
ГПМ Радио - крупнейший российский радиохолдинг. Ведет свою историю с 2003 года (до 2016 года - ВКПМ).
Объединяет радиобренды: "Авторадио ", Радио ENERGY, "Юмор FM ", Радио Romantika, Comedy Radio, Like FM, Relax FM, Детское радио, "Радио Зенит ", развивает интернет-вещание на базе Онлайн Радио 101.ru, строит сеть собственных филиалов в крупнейших городах России. На сегодняшний день филиалы ГПМ Радио работают в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Красноярске, Перми, Самаре и Казани.
