Освоение информационной целины
Реклама. Слово это было заморским, волшебным, потом навязчивым, надоедающим, постепенно становится рабочим и значимым. Где и как ее разместить, чтобы эффект был максимальным?
Предметом нашего разговора станет размещение рекламы в региональных СМИ – а именно в районных газетах.
Кто читает районную газету? Жители десятка сел и поселений вокруг маленького городка-райцентра с одним-двумя градообразующими предприятиями и населением 10-35 тысяч человек. Считается, что денег у такого контингента нет, и новую информацию о товарах они не воспринимают. Стоит учесть особенности их мышления и восприятия при производстве рекламной компании для районной газеты.
Как часто делается? Реклама, как госплан в советские времена, «спускается» сверху: товар продвигается в область, а двигают его раскрученные и отработанные слоганы, изысканный дизайн объявления, разработанные совершенно для других потребителей. Вероятно, поэтому размещение рекламы в СМИ не позволяет добиться желаемого.
Станем на несколько минут жителями какого-нибудь Омутнинского района с газетой «Наша жизнь», пачки которой бережно хранятся от растопки. Читают ее с последней страницы: некрологи, поздравления, объявления, муниципальные новости, кроссворды, погода, гороскопы.… Всего понемногу и в раз. Однако при подобном «безобразии» рекламный слог и стиль должен быть продуман детально. Необходимо учесть отличие уровня жизни людей большого и маленького города или деревни, уклад и порой даже язык.
Презентация продукта или услуги не имеет в районках такого размаха, как в областной газете, поэтому интерес к ней обеспечен. Почва уже готова. Телевизор, баннеры и щиты у дорог, интернет, появившийся «только вчера» во многих регионах, активно готовят людей к специфическому восприятию.
Газеты, принято считать, обычно нужны людям своим не рекламным наполнением, а тот, кто решился на ее размещение в СМИ, получает возможность обратиться именно к этой аудитории. А в районных газетах сама реклама представляет не меньший интерес. Но не столько ради товара, сколько ради наблюдения процесса развития бизнеса предпринимателя из соседнего подъезда. Интерес – большой: практически все знакомы в городке, новости касаются каждого, затем неоднократно обсуждаются. Поэтому обратись рекламодатель к аудитории как надо – внимание гарантировано.
У читателей нет ни тени сомнения в правдивости газетного содержания. Газета имеет неоспоримый авторитет. «В ГАЗЕТЕ написано!» - серьезный аргумент в споре о грамотности, администрации и рекламной акции. Доверие многих лет.
Сейчас чтение прессы становится показателем роста статуса человека в обществе. Пожилые люди читают газеты ежедневно, люди среднего возраста – еженедельно. Потому оптимальным является размещение рекламы в СМИ один раз в неделю на максимальное число будущих покупателей товара.
Газетная реклама не раздражает вовсе, в отличие от телевизионной. Но в газете она эффективнее в 7 раз. Однако читатели районных изданий с малым тиражом выпуска могут игнорировать неадаптированные к местным особенностям объявления. Во-первых, потому, что читающие настроены на внимание к содержанию. А реклама хорошо действует, когда некогда анализировать. Во-вторых — не доверяют рекламодателям, выбирающим районные газеты - издания с маленькой аудиторией. Парадокс, но читатели отлично соотносят размеры газетных аудиторий, в отличие от многих рекламщиков. Редкий случай, когда обыватель адекватен, а профессионал наоборот.
Реклама в районных газетах – это самый перспективный способ продвижения товара или услуги.
См. также: Размещать ли рекламу в РА?
