В этом году операторы должны заплатить городу 9 млрд рублей
Рынок наружной рекламы Москвы теряет деньги, потому что операторы больше не могут конкурировать по цене размещения с другими медиа, заявили рекламные агентства на круглом столе, организованном Posterscope и Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), сообщают Ведомости.
«Мы видим серьезное угасание интереса рекламодателей к наружной рекламе, у операторов постоянные проблемы с бизнесом, и они не предлагают никаких новых интересных решений по продвижению», – заявил гендиректор Posterscope Анатолий Купреев. Гендиректор Total View Анна Александровская говорит, что рынок беспокоят слухи о неустойчивом финансовом положении операторов, а также информация о продаже оператора Russ Outdoor компании «Лайса»: «Мало того что покупатель аффилирован с государством («Лайса» – эксклюзивный партнер РЖД), уход из Russ Outdoor управляющей команды еще до сделки означает, что что-то не так со всем рынком. Нам всем просто страшно».
«Рекламодателям нужна стабильность при планировании кампаний, а у нас постоянные вопросы, выживет ли тот или иной оператор», – согласился медиадиректор по наружной рекламе «Максимы» Илья Шершуков. В результате из наружной рекламы уйдут все деньги, рекламодатели переместятся в другие медиа, считает директор по закупкам «Group M» Василий Туровец.
Помимо общего экономического кризиса в стране главным источником угрозы рынку агентства считают высокие платежи операторов в городской бюджет. За последние три года рынок наружной рекламы Москвы значительно обновился: власти решили, что в столице слишком много наружной рекламы, и сократили ее объем с 2 млн до 262 409 кв. м (данные департамента рекламы и СМИ).
За это время было проведено два аукциона почти на 90% мест под рекламу в городе, за право размещения рекламы на которых операторы обязались в 2012–2013 гг. перечислить в бюджет города почти 100 млрд руб. в течение 10 лет. Это в 6 раз больше, чем город получил от операторов за прошлые 10 лет. Чтобы окупить такие платежи, операторы с осени 2013 г. резко взвинтили цены на размещение.
Подорожание оценивалось экспертами в 70–75%.
По оценке АКАР, в прошлом году доходы всех операторов наружной рекламы в России не выросли, а уже в I квартале этого года снизились на 27% до 7 млрд руб.
Из-за роста цен, а потом и кризиса рынок наружной рекламы стал сокращаться (см. врез). По оценке «Эспар-аналитик», за первые пять месяцев года рынок наружной рекламы Москвы сократился на 30%. Из-за этого операторы стали испытывать сложности с выплатами в бюджет. Так, в начале года правительство Москвы разорвало контракт с оператором «Никэ», который вовремя не перечислил платеж.
В ноябре – декабре этого года оставшимся операторам (всего семь компаний) необходимо выплатить в городской бюджет еще 9 млрд руб. Неофициально сотрудники операторов признают, что компаниям будет сложно найти такие суммы. В начале мая операторы обратились с письмом к руководителю департамента СМИ и рекламы Москвы Ивану Шубину с предложением изменить схему выплат, рассказал «Ведомостям» сотрудник одной из этих компаний.
По договору в первый год после торгов операторы заплатили не только платеж за этот год, но и аванс за последний год действия контракта (2023 г.). Теперь операторы предлагают зачесть этот аванс как платеж за этот, 2015 год и ссылаются в письме Шубину на свою тяжелую финансовую ситуацию.
Заместитель гендиректора «Расвэро» Сергей Леонов подтвердил, что такое письмо было отправлено и ответ операторы пока не получили.
Сотрудник другого оператора говорит, что компании также предлагают чиновникам создать антикризисный комитет, чтобы вместе выработать стратегию по поддержке рынка.
Заместитель руководителя департамента СМИ и рекламы Москвы Эдуард Королев вчера сообщил, что департамент обсуждает с операторами идею по зачету аванса, но никаких решений пока нет: «Для города это непростое решение, среди прочего нужно убедиться, что мы по закону можем менять схему платежей, мы ведем соответствующие консультации с Федеральной антимонопольной службой».
Королев не верит, что у операторов настолько критичное финансовое положение, и напоминает, что они сами согласились на подобные условия договоров.
