В минувшие новогодние праздники сбылась мечта большинства телезрителей: в эфире стало намного меньше рекламы.
При допустимых законом девяти минутах в час ее продолжительность в среднем не превышала пяти минут. С падением спроса со стороны рекламодателей в первую декаду января столкнулись все федеральные каналы за исключением «Домашнего».
Новый год начался на ТВ с резкого сокращения рекламных объемов, свидетельствуют первые результаты телеизмерений TNS Russia.
По просьбе РБК Daily консалтинговая компания Media Logics, входящая в рекламную группу Vivaki Russia, проанализировала размещение рекламы в телеэфире 1–10 января 2015 года. Общая продолжительность рекламных блоков в эфире 17 основных федеральных вещателей в первую декаду упала по сравнению с аналогичным периодом 2014 года на 37% и составила чуть больше 32 часов в день. Падение зафиксировано абсолютно на всех каналах.
Закон «О рекламе» ограничивает допустимую продолжительность телерекламы в час девятью минутами. Как правило, многие вещатели не используют эту квоту в полном объеме: обилие рекламы раздражает зрителей, что негативно сказывается на рейтингах программ. За первые десять дней 2014 года, по данным Media Logics, 17 телеканалов в среднем использовали 84% от допустимой продолжительности рекламы в час, то есть 7 минут 34 секунды. В первую декаду 2015 года этот показатель снизился в среднем до 53%, или 4 минут 46 секунд. Иными словами, в течение часа в новогодние праздники зрители увидели в полтора раза меньше рекламы.
Самое сильное сокращение рекламы за первые десять дней этого года зафиксировано на канале Disney. Годом ранее в час на рекламу уходило в среднем 8 минут 49 секунд, сейчас – лишь 2 минуты 37 секунд. Зато практически не изменилась продолжительность рекламы в эфире «России 2», снизившись в среднем на 16 секунд, до почти 4 минут.
Количество рекламодателей при этом в эфире осталось прежним – 162 компании, количество продвигаемых брендов уменьшилось незначительно: 331 сейчас против 356 марок годом ранее.
Но, уточняют аналитики Media Logics, тут надо учитывать, что январь 2014-го был аномальным. Из-за проходившей в том феврале Олимпиады в Сочи рекламодатели, прежде всего партнеры Игр, в их преддверии увеличили свою маркетинговую активность. В первом квартале 2014 года расходы на телерекламу выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб. без НДС, тогда как по итогам девяти месяцев – только на 4%, до 112,1–112,6 млрд руб. (данных за весь 2014 год еще нет).
За весь январь 2014 года средняя продолжительность рекламных блоков была близка к допустимым законам девяти минутам. Но если взять для сравнения «обычный» январь уже 2013 года, то тогда телеканалы отводили на рекламу в среднем 7 минут 23 секунды, что заметно превышает показатель первой декады 2015 года.
В отличие от зрителей, для рекламодателей важна не продолжительность блоков, а посмотревшая их аудитория. Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP). Эти условные единицы отражают зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик.
За первые десять дней 2015 года все телеканалы за исключением «Домашнего» продемонстрировали снижение реализованного рекламного инвентаря в своих целевых аудиториях, свидетельствуют подсчеты Media Logics. Например, на канале «Ю» рекламодатели получили всего 359 GRP в целевой аудитории «Женщины 14–39 лет», что на 73% меньше, чем годом ранее. Отчасти это обусловлено падением интереса зрителей к самому каналу. Его среднесуточная доля целевой аудитории в первую декаду января снизилась, по данным TNS Russia, на 2 процентных пункта, до 1,9%. Но снижение рекламного инвентаря на 58%, до 380 GRP, в целевой аудитории «Россияне 10–45 лет», зафиксировано и на канале Disney, чья среднесуточная аудитория в первые дни января, наоборот, выросла на 0,6 процентных пункта, до 2,2%. Тем самым, первая декада января явно свидетельствует об общем снижении спроса на телерекламу.
