Задача
Комплексная разработка стратегии позиционирования и брендинг новой марки средств для снижения веса и коррекции фигуры, разработанной во Франции.
Целевая аудитория
Женщины, живущие в активном ритме и идущие в ногу со временем. Лидеры мнений, косметички и наряды которых копируют многочисленные подружки. Они много работают над собой, но и многого требуют. Забота о красоте - не исключение. Уникальность средства, его инновационность и эффективность - вот аргументы, ключевые для них при выборе.
Ситуация
Почти у всех женщин, даже у обладательниц идеальных форм, есть претензии к собственной фигуре. Так уж устроены женщины. И так уж устроен мир. Поэтому средства, нацеленные на усовершенствование фигуры, так актуальны сейчас. И так актуальны всегда.
Однако те продукты, что в настоящий момент представлены на полках аптек, в основном используют "лобовой" подход. Не особо отличимые друг от друга, они "продают" сантиметровые ленты, весы, стройные тела селебритиз - довольно избитые картинки, лишенные индивидуальности и, самое главное, точно сформулированного сообщения. Визуальные образы конкурентов - про абстрактную стройность, преимущества которой и так давно очевидны. При этом в них нет ясного ответа - а что именно в вопросе похудения обещает конкретная марка конкретной женщине?
В такой ситуации тот, кто сможет точно сформулировать и донести до аудитории свой посыл, - получит все. А точнее - самую активную часть аудитории.
Стратегия
Метаморфозы как глобальный вектор движения марки. Мир можно изменить. Но для этого надо изменить себя.
Тело - не большая клетка, в которой томится изящество и красота. Это - важная часть тебя, твой союзник. Его не нужно ломать, стремясь стать другим человеком. Но можно изменить, сделав более комфортным.
Мягкость подхода вовсе не означает вялости результатов. Они должны быть - и должны быть заметными. Иначе зачем начинать, тратить на это силы? Цени себя, цени свое время - выбирай то, что будет работать.
Концепция
Le Santi - марка-личность, способная менять то, к чему прикасается. Будь то правила оформления упаковки в сегменте или тело, которое ей доверяют. Мы не предлагаем моделей для подражания, не уводим в несбыточное светлое будущее. Мы даем действенные средства для работы с тем, что имеешь. С твоим собственным телом. Зачем ориентироваться на недостижимый идеал, измеряемый килограммами и сантиметрами посторонних женщин из глянца? У каждой свои вопросы, запросы и проблемные зоны. Le Santi работает прицельно, там, где надо, и так, как надо, - эффективно меняя твой внешний мир на радость миру внутреннему.
Внедрение
Метод "Фото красотки как мотивация похудеть" не работает. Ни на холодильнике, ни на упаковке. Агентству нужно было найти новый глубокий образ, способный просто и понятно донести генеральную мысль марки.
Подходящей метафорой стала капля. Гипотетическая капля Le Santi. Её отличие в том, что она способна изменять законы природы. Если обычная капля воды визуально увеличивает объект, на который попала, то капля Le Santi, наоборот, уменьшает. Данный образ не столь буквален, как сантиметровые ленты и модели. И потому нет нужды изображать его на каждой коробке. Достаточно представить, что мы смотрим на паттерн упаковки сквозь эту каплю. И вот уже меняется рисунок узора, создавая новый силуэт, новое пространство и новый объем реальности.
Результатом стала уникальная для сегмента по уровню проработки и идеологической нагрузки упаковка. Более абстрактный визуальный образ, более конкретная базовая идея. На каждой пачке - индивидуальный принт, содержащий оптические иллюзии. Его активность сбалансирована цветовыми блоками спокойных оттенков. Яркая, но не кричащая; эффектная, но не раздражающая - упаковка помогла передать и характер бренда, и его ценности.
Сдержанный лаконичный логотип подчеркивает европейские корни марки, а также её специализацию - буквы в написании постепенно "худеют", обретая свою идеальную форму к концу названия.
