Продукт
Запеченная курица с румяной корочкой в вакуумной упаковке.
Бриф
Разработка торговой марки и дизайна упаковки для запеченной курицы.
Проблема
Принципиально новый для рынка продукт, аналогов которого до этого не существовало в России. Полезная, как вареная; вкусная, как жареная; румяная, как гриль - это курица должна была сформировать новую нишу. Основная проблемой была именно сильная сторона продукта - его уникальность. Рассказать о его особенностях и плюсах, нужно было исключительно через упаковку - ограниченный бюджет не предполагал дополнительных коммуникаций.
Задачи
- Четко и ясно донести идею об уникальной технологии приготовления продукта. Курица сначала запекается в собственном соку, а потом помещается в инфракрасный тоннель с высокотемпературным режимом - это дает ей румяную корочку.
- Отстроиться от промышленной курицы-гриль - у той слишком плохой имидж дешевого продукта низкого качества.
Исследования
Куриное мясо считается продуктом полезным. В нем мало жира, много белка, низкое содержание калорий и высокое - полиненасыщенных жирных кислот и аминокислот. Однако мало кто знает, что касается это все исключительно вареного куриного мяса. Или запеченного в собственном соку.
Целевая аудитория продукта - люди с достатком выше среднего, живущие активной жизнью и не имеющие свободного времени на готовку. При этом они внимательно относятся к своему здоровью - колбасные изделия и курица гриль не удовлетворяют их требованиям. Ниша полезных мясных полуфабрикатов пустовала.
Кризис меняет культуру потребления людей. Самые бедные слои населения вынуждены отказаться от некоторых категорий продуктов или выбирать марки более низкого качества. Однако для среднего и выше классов здоровье является одной из ключевых ценностей, на нем не экономят. Целевая аудитория не сдвигает планку своей базовой потребительской корзины, а просто становится более избирательной при покупке.
Творческое решение
Марке было предложено "говорящее" функциональное имя - 648 градусов. Именно при этой температуре продукт проводит 3 минуты в инфракрасном тоннеле, что позволяет достичь румяной корочке без масла и использования гриля.
Столь же функциональной стала и упаковка курицы. Основной коммуникативный эффект достигается в данном случае даже не этикеткой, а новаторским материалом упаковке. Это фольга. Материал, с одной стороны, подчеркивает технологию приготовления курицы - для запекания продуктов в домашних условиях используется именно она; а с другой демонстрирует инновационный характер марки - продукт в ней выглядит очень современно.
Этикетка продолжает заданный актуальный вектор дизайна. Сдержанный черный цвет отлично контрастирует с основным материалом, а лаконичная верстка внятно доносит информацию о технологии приготовления и составе продукта.
Результаты
- Высокие продажи продукта уже на старте, без дополнительной поддержки маркетингового бюджета;
- Лояльность покупателей, связанная с высокой узнаваемостью упаковки и отличным качеством продукта;
- Благодаря инновационной упаковке марка легко попала на полки магазинов и сетей класс lux, придерживающихся политики селекции товаров.
- Повышение продаж благодаря эффекту "сарафанного радио" и активности покупателей в социальных сетях -многие делились с друзьями фото необычного продукта.
