Лидер национального радиовещания в России "Европейская медиагруппа" и крупнейшая российская торговая сеть по продаже электроники и бытовой техники "М.Видео" и подвели итоги рекламной кампании, подтвердившие непосредственную связь радийной рекламы и увеличения продаж.
В июне 2017 года на радиостанциях холдинга ЕМГ совместно с агентством Media Instinct Group была реализована кампания "М.Видео" в поддержку акции "Больше, чем Sale!". Целью кампании стало стимулирование покупок в магазинах сети в выходные дни, когда у покупателей появляется больше свободного времени для выбора нужной модели.
Предложение акции "Больше, чем Sale!" включало в себя большой пул товаров из разных категорий со скидками. Агентство Media Instinct Group разработало стратегию продвижения одной-двух моделей в коротких рекламных спотах на радио, которые позволили бы составить представление о специальных предложениях сети "М.Видео" и заинтересоваться другими товарами, участвующими в акции.
20-секундные рекламные ролики, размещенные на станциях "Европа Плюс", "Ретро FM", "Дорожное Радио", "Радио 7 на семи холмах", "Новое Радио" представили потенциальным покупателям два товара: smart-телевизор Samsung 40 дюймов со скидкой 10 000 рублей за 29 990, холодильник Bosch со скидкой 4 000 рублей за 32 990.
Выбор радиостанций для рекламной кампании был обусловлен широкой географией присутствия передатчиков станций ЕМГ по всей России, а также соответствием точек вещания городам, в которых осуществляется розничная торговля товаров "М.Видео" - более 400 магазинов в 166 городах.
Влияние радиорекламы на продажи изучалось с помощью сравнения данных по ежедневной выручке как по моделям, заявленным в радиороликах кампании, так и по общей выручке по кластеру акционных товаров (всего в акции участвовало более двух сотен товаров различных категорий).
Для анализа влияния радиорекламы на продажи были использованы данные о посещении магазинов "М.Видео" по дням в соотношении с объемом выручки по акционным продуктам и отдельно - по моделям, которые продвигались в рекламных роликах. В дни рекламной кампании показатель выручки в пересчете на одного посетителя магазина по всем акционным товарам почти вдвое превысил средние значения периодов до и после флайта. То есть, выбранная стратегия объявления акции оказалась успешно реализованной.
Удачно выбранными оказались и модели, звучавшие в ролике: их показатели оборота на посетителя в принципе были выше средних значений на величины от 50% до 300%. То есть, товары из радиороликов успешно выполнили свою роль "наживки" для стимулирования интереса потенциальных покупателей.
"Сегодня становится почти невозможно то планирование рекламных кампаний, которое было принято ранее в течение многих лет. И рекламодатели, и, вслед за ними рекламные агентства, перестают руководствоваться соотношением долей разных медиа в рекламе категории и прочими косвенными соображениями при бюджетировании. Альтернативные подходы, уже прочно вошедшие в практику - планирование рекламы, исходя из четко измеряемого результата. Это - следствие внедрения digital-подходов. Традиционным оффлайновым медиа при этом приходится сложно, т.к. чаще всего измерить напрямую эффект от рекламы без проведения дополнительных ad hoc исследований невозможно. А на дополнительные исследования выделять бюджеты готовы далеко не многие участники рынка. Поэтому каждый кейс, демонстрирующий непосредственную связь рекламы и продаж неимоверно ценен", - Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ.
"Радиореклама может быть эффективным инструментом, дополняющим другие каналы. В содружестве с наружной рекламой радио усиливает коммуникацию, соединяя визуальный образ со звуковым рядом, и рекламное сообщение начинает работать эффективнее. В представленном кейсе для продвижения трехдневной акции "Больше, чем Sale!" мы использовали только радиостанции ЕМГ. Акция проходила в магазинах "М.Видео" по всей России и именно радио при кратком сроке акции и широкой географии позволило нам привлечь необходимый трафик и реализовать бизнес-планы. Возможность позиционирования рекламных выходов по времени и дням недели, выбор станций по охвату и AQH-показателями под целевую аудиторию делает радио гибким и эффективным инструментом повышения продаж, даже если вы ограничены во времени или бюджете", - Наталья Жучкова, руководитель департамента Медиа и CRM "М.Видео".
"Пример сотрудничества "М.Видео" и "Европейской медиагруппы" показывает, что радио остаётся отличным каналом для прямого стимулирования продаж. Интересно, что радиореклама отлично сработала несмотря на то, что электроника и бытовая техника не являются продуктами, для которых характерна спонтанная покупка. Грамотно разработанная стратегия продвижения и продаж в сочетании с высокими охватами выбранных радиостанций привела к ощутимому росту продаж рекламируемых категорий непосредственно в ходе рекламной кампании", - Мария Селиванова, коммерческий директор ЕМГ.
Справка
"М.Видео" - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, "М.Видео" - единственная публичная российская непродуктовая сеть. Сеть "М.Видео" основана в марте 1993 года. Более 400 магазинов сети работают в 166 городах России. Товарный ассортимент магазинов "М.Видео" превышает 20 тысяч наименований техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения и аксессуаров.
"Европейская медиагруппа" (ЕМГ) - лидер национального радиовещания в России, холдинг включает в себя радиовещательные сети "Европа Плюс", "Дорожное радио", "Ретро FM", "Радио 7 на семи холмах", "Спорт FM", "Новое Радио". Вещание станций, входящих в ЕМГ, охватывает более 2 400 городов и населенных пунктов России, стран СНГ и Балтии. Каждый день радиостанции, входящие в состав ЕМГ, слушают около 23 млн человек (36,2%), каждую неделю - более 41 млн человек (64,7%).
