12-13 марта в Москве прошла XI ежегодная конференция "eTarget. Управление аудиторией и маркетинг в Интернете". Главной темой мероприятия в этом году стало стратегическое планирование в интернет-маркетинге в кризисный период. Ведущие специалисты, представляющие агентства и бизнес рассказали о том, как меняется потребительское поведение в Интернете в кризис, и поделились показательными кейсами удержания доли рынка.
Конференция началась с аналитического доклада Бориса Омельницкого (IAB Russia), который поделился показательными цифрами о российских рекламных рынках в 2014 году и дал прогноз, что в 2015 году интернет-компании направят рекламный бюджет на поисковое продвижение и лидогенерацию, а оффлайновый бизнес - в баннерную и медийную рекламу. Ключевыми трендами на рекламном рынке России по мнению докладчика являются:
- активное использование мобильной рекламы, кроссмейдийное планирование рекламных коммуникаций;
- переход от сайтов в привычном их понимании к системе лэндингов для рекламы.
- превращение RTB в привычный рекламный инструмент.
По оценкам другого докладчика - Елены Кожуховой (Google) - уже через два года 83% медийной рекламы будут закупаться только алгоритмически. Основной же сложностью в RTB по-прежнему является сбор, интеграция и анализ данных о пользователях.
В рамках секции "Адаптация контекстной рекламы к кризису: прикладные советы от практиков" Виктор Яковлев ("Яндекс") подвел итоги исследования рынка контекстной рекламы в 2014 году и привел некоторые данные, собранных с помощью "Яндекс.Директа":
- В индустрии "авто" появилась тенденция к падению цены клика и снижению продаж автомобилей, существенно сократилось количество трафика из поиска и с тематических площадок; при этом в категории "подержанные автомобили" прирост трафика составил 25% в сравнении с предыдущим годом, а наиболее популярными марками стали Ford, Nissan, Mersedez-Benz, VolksWagen, Hyundai и некоторые другие.
- Количество запросов в категориях "вклады" и "рефинансирование" выросло на 36% и 56% соответственно.
- Динамика в категории "недвижимость" для B2B отрицательная (-13%), а для B2C - положительная (+25%).
В секции "E-commerce сегодня: тренды и перспективы" Артем Казаков (RetailRocket) рассказал, что по результатам исследования TOP200 ритейлеров лишь 28% компаний используют платформы персонализации рассылок (25% - используют общие платформы, 3% - собственные). При этом в одном из приведённых им кейсов применение персонализованной триггерной рассылки увеличило конверсию на 8%, а заказы - на 88%.
В рамках секции "PR в Интернете и монетизация новостного контента" заместитель генерального директора Rambler Максим Тадевосян объяснил, как внутри- и внешнеполитические события повлияли на рынок рекламы. По словам эксперта, рекламодатели первого эшелона теперь тегируют продажи по негативу, чтобы их реклама не показывалась на фоне эмоционально окрашенных репортажей. Однако перформанс-рекламодатели, особенно онлайн-ритейлеры, менее разборчивы и при этом получают неплохую конверсию.
В секции "Репутация в Интернете в условиях изменения информационной среды" Игорь Ашманов ("Ашманов и партнеры") рассказал о том, как меняется медийное пространство и сам пользователь Интернета, в том числе, под влиянием политических и экономических событий: "Информационное пространство сейчас настолько забито медийными атаками, что начинает деградировать, и любая атака больше недели не держится". В свою очередь, Алексей Гореславский (Lenta.ru) рассказал, что за прошлый год аудитория "Ленты" стала заметно спокойнее и приросла пользователями в возрасте 30--50 лет.
Давид Машашвили ("МегаФон") рассказал об эволюции потребления контента, назвал четыре столпа для развития - навигацию, удобство, скорость, развлечение - и порекомендовал брендам уделять больше внимания изучению аудитории через соцсети и приложения. Специалист также посоветовал медиаплатформам изучить возможность интеграции продуктов и магазинов в приложения, консолидировать площадки.
Одной из центральных тем на конференции стала работа с "отзовиками" - сайтами, на которые пользователи размещают свои отзывы о компаниях и предоставлямых ими услугах. Негативные отзывы на таких сайтах нередко попадают в топ поисковой выдачи по запросам с упоминаниям бренда, и это в конечном счете отрицательно сказывается на продажах.
Дмитрий Сидорин ("Крибрум") привел пример купонатора Biglion, который выкупает в "Яндексе" все рекламные позиции по запросу "биглион отзывы" и тем самым вытесняет отзывы в нижнюю часть экрана. Елена Киреева ("Ашманов и партнеры") порекомендовала работать на опережение - вести регулярный мониторинг упоминаний бренда и поднимать в выдаче позитивные отзывы.
В свою очередь, Ольга Соколова (Digital Guru) и Ольга Маликова (TUI Russia) посоветовали специалистам по управлению репутацией предельно коротко отвечать на негатив в "отзовиках" и уводить дискуссию в личную переписку, а при переписке запрашивать фотоподтверждение жалобы. Поскольку нередко отсутствие фото - признак "вброса", некоторые "отзовики" идут навстречу компаниям и удаляют такие отзывы.
На конференции было сделано несколько важных для рекламного рынка анонсов. Так, генеральные директоры eLama.ru и К50 - Алексей Довжиков и Георгий Терновский - объявили об объединении своих проектов для совместного развития рынка. Клиенты eLama.ru получат возможность бесплатно использовать cервисы К50 по автоматизации всех этапов работы с контекстной рекламой: от создания рекламы на основе фида до работы в едином интерфейсе со статистикой "Яндекс.Директа", Google Analytics, Calltouch и с данными из CRM.
