Департамент экономических и -маркетинговых исследований Американской ассоциации полиграфической индустрии опубликовал ежегодный доклад о -положении дел в -печатной отрасли. Документ, озаглавленный «-Прокладывая дорогу в -будущее: 2013-2014 гг.»-, содержит подробный и -всесторонний анализ текущей ситуации и -предлагает прогноз развития выявленных тенденций на -ближайшее будущее.По -понятным причинам, оценка общей экономической ситуации в -отрасли проводилась на -основании американской статистики и -не -имеет прямого отношения к -российским реалиям. Тем не -менее, сравнительный анализ результатов деятельности полиграфических компаний чрезвычайно актуален и -может быть интересен и -полезен и -российским коллегам.Ниже приводятся основные положения и -выводы доклада. Зависимость доходности компании от -ее -размера Авторы доклада отмечают, что прибыльность компаний существенно варьируется в -зависимости от -ее -размера и -величины выручки. Как правило, рентабельность полиграфических компаний падает с -увеличением масштабов предприятия, однако в -последнее время ситуация кардинально изменилась: наименьшую доходность показывают именно мелкие и -средние предприятия. Это согласуется с -характерным для последнего времени трендом на -укрупнение полиграфических компаний (через слияния и -поглощения).Интересно, что среди компаний-лидеров доходности положение иное -&mdash- наиболее рентабельными оказались как раз самые мелкие и -самые крупные из -типографий. В -случае мелких компаний разрыв по -доходности между лидерами и -основной массой превышает 10 -процентных пунктов. Это можно объяснить относительно низким уровнем организации бизнес-процессов у -маленьких компаний. Вывод прост: если вы -в -состоянии претендовать на -позицию лидера доходности, оставайтесь маленькой типографии. Если -же это не -так, укрупняйтесь сами -— или присоединяйтесь к -кому-то покрупнее. Структура расходов Как и -можно было ожидать, основной статьей расходной части типографий остаются общие производственные затраты -— на -них уходит почти три четверти выручки компаний, и -этот показатель за -последние годы практически не -изменился. Общая стоимость материалов (бумага, печатные формы, краски, другие расходники и -субподряд) составляют более трети объема продаж. Этот параметр также стабилен.Интересно, что наибольшим изменениям подверглись такие параметры, как производственные издержки и -административные расходы. Увеличение первого показателя можно объяснить тем, что в -него входят арендные платежи, а -вот рост второго -— показательный фактор, который демонстрирует, что типографии пока недостаточно активно применяют технологию «web-to-print» (одной из -целей которой является именно снижение административных затрат). Тенденции в -эффективности деятельности типографий Эффективность (как объем продаж на -работника) за -последний год выросла в -среднем на -1,4%. Лидеры доходности, что неудивительно, демонстрируют существенно более высокий уровень эффективности, чем рынок в -среднем. Интересно, что у -лидеров эффективность за -последний год как раз несколько снизилась- авторы объясняют эту тенденцию некоторым снижением уровня зарплат, что коррелирует с -сокращением загрузки работников и -общего объема рабочего времени.Доходность в -зависимости от -специализации Уровень прибыльности типографий всегда существенным образом варьируется в -зависимости от -их -специализации. При усредненном уровне доходности по -отрасли в -1,8% от -объема продаж, доходность выше среднего показывают компании, специализирующиеся на -производстве упаковки, бизнес-форм,
этикетки, книг и -прямой почтовой рекламы. Типографии коммерческой рекламной печати и -газетно-журнальные (а -надо сказать, что таких в -отрасли подавляющее большинство) по -прибыльности находятся ниже среднеотраслевого уровня. В -чем лидеры доходности отличаются от -обычных типографий? По -уровню рентабельности лидеры доходности превосходят среднюю типографию почти на -8 -процентных пункта. В -чем секрет их -эффективности? Сравнение показывает, что наиболее существенно они отличаются от -основной массы в -размере расходной статьи, которая называется «производственная себестоимость» -— разница составляет почти 5,3%.Поясним значение используемых терминов. Производственная себестоимость включает в -себя стоимость всех расходных материалов и -внешнего субподряда, оплату труда производственного персонала и -производственные издержки. На -производственные издержки лидеры доходности тратят на -1,59% меньше, чем обычные типографии. В -производственные издержки включают амортизацию оборудования, налоги, страховку, арендные и -коммунальные платежи, стоимость аренды оборудования, стоимость упаковки, расходные материалы не -относящиеся к -выпуску продукции, транспортные расходы, ремонт и -профилактику. В -оплату труда производственного персонала входит часть зарплаты руководства, зарплата и -премии работников производства, зарплата работников, занимающихся упаковкой и -доставкой продукции, а -также зарплатные налоги.Лидеры доходности производят больше продукции в -пересчете на -каждого работника, и -их -объем продаж и -добавленная стоимость в -пересчете на -работника гораздо выше. Лидеры доходности также тратят меньше на -бумагу и -другие расходные материалы. Примерно -38% их -экономии по -статье «производственная себестоимость» и -26% повышения общей прибыльности связаны именно с -контролем затрат на -материалы. Конкурентная позиция типографий Авторы доклада подчеркивают, что в -настоящее время полиграфия является хрестоматийным примером сокращающейся отрасли. Темпы сокращения могут варьироваться в -зависимости от -общего состояния типографий и -от -соотношения между сегментами внутри индустрии, однако изменить сокращающийся тренд невозможно. Типографии должны учитывать этот фактор.Различные процессы и -продукты внутри отрасли проходят различные стадии своего цикла жизни. Так, цифровая тонерная и -струйная печать находится в -фазе роста, а -упаковочно-этикеточный сегмент и -директ-маркетинг -— в -зрелой, но -пока еще растущей фазе.Показателем фазы жизненного цикла продукта является относительное изменение продаж продукта относительно общего уровня рынка. В -течение последней декады относительный рост сегментов выглядит следующим образом:Другой показатель возможностей внутри конкретного сегмента -— это интенсивность конкуренции, мера совокупных продаж в -сегменте по -отношению к -количеству компаний в -этом сегменте. Чем больше продажи сегмента и -чем меньше в -нем компаний, тем сегмент более привлекателен. Вот как в -последнюю декаду ранжируются сегменты по -уровню интенсивности конкуренции:Вопросы ценообразования У -любой типографии есть три способа повышения прибыльности: сокращение издержек, повышение объемов продаж (при сохранении уровня цен), или повышение цен. Проведенный авторами доклада анализ экономики лидеров доходности показывает, что при наличии так называемой «ценовой власти» (способности компании устанавливать цены) типографии обычно достигают наивысшего повышения прибыльности при увеличении объемов продаж (с -сохранением цен) или снижении издержек, а -не -через повышение цен.Однако, в -печатной индустрии типичная компания не -обладает «ценовой властью». Для ее -наличия необходим значительный спрос на -продукт или услугу в -отсутствие надлежащей замены или при низкой конкуренции. Типографии должны понимать, что ценообразование должно учитывать и -внешние факторы рынка, а -не -только уровень внутренней себестоимости (многие об -этом забывают).Вот примеры тактических действий по -формированию «ценовой власти»:·- Специализация в -рамках продуктовых ниш или вертикальных сегментов, характеризующихся пониженной конкуренцией- создание уникальных продуктов и/или услуг, позволяющих производителю устанавливать и -диктовать цены.· Глубокое и -полное знание нужд и -запросов клиента и -оказание ему высокоценных консалтинговых услуг, что дает возможность сильнее привязать к -себе заказчика.· Диверсификация в -область набора сервисов с -повышенной добавленной ценностью в -рамках своей специализации, что позволит создать барьер, препятствующий легкому переходу клиента к -другому подрядчику.· Создание максимально тесных и -плодотворных отношений с -клиентом в -рамках стратегии «win/win».· Создание сильного бренда компании и -ее -продуктов через осведомленность клиентов о -ее -высоком качестве, надежности, уровне сервиса и -других позитивных атрибутов.· Создание системы оплаты специалистов продаж, при которой они будут мотивированы на -продажу по -высоким ценам, -— например, через оплату в -форме доли от -дохода по -заказу, а -не -от -объема продаж или стоимости работ.· Наконец, понимание того факта, что нельзя слишком полагаться на -оценку затрат как основу для эффективного ценообразования. Ценообразование должно в -большей степени основываться на -спросе, чем на -затратах, хотя знать себестоимость конкретного продукта тоже необходимо. Выстраивание стратегии и -бизнес-модели в -зависимости от -функций печатного продукта В -докладе выделяется три основных сегмента печатной индустрии, различающихся по -функциям производимой продукции: продуктовая логистика (производство упаковки,
этикетки, упаковочных материалов), информационно-коммуникативная продукция (книги,
брошюры, периодическая печать) и -рекламно-маркетинговая продукция (вся печатная продукция, которая относится к -рекламе, продвижению и -продаже продуктов и -услуг).Стратегия и -бизнес-модель типографии, как в -кратко-, так и -в -долгосрочной перспективе, должна учитывать особенности сегмента как один из -основополагающих факторов.
В -сегменте продуктовой логистики наблюдается постоянный рост -— почти на -уровне общего роста экономики. Однако успешность компаний этого сегмента напрямую зависит от -уровня производства в -стране (а -не -перевода его на -более привлекательные для бизнеса рынки), а -также может быть подорвана сокращением продуктового ритейла за -счет роста онлайн-маркетинга и -онлайн-дистрибуции потребительских и -деловых товаров.Ключевые стратегии в -этом сегменте таковы:· В -условиях продолжения роста можно фокусироваться на -повышении продаж имеющихся продуктов и -услуг имеющимся заказчикам. Дополнительный рост продаж достижим через продажи имеющихся продуктов новым заказчикам (рост рыночной доли) и -продажи новых продуктов и -услуг текущим и -новым заказчикам.· В -условиях зрелого, но -растущего рынка крайне важны инновации -— как в -области процессов (производства и -дистрибуции), так и -в -области продуктов или услуг (продуктовая дифференциация, новые сервисы и -дополнительные опции).· Ценовая власть достижима на -зрелом, но -растущем рынке через ценообразование на -основе спроса, а -не -себестоимости.· Наконец, контроль затрат и -повышение производительности остается важным, поскольку сегмент находится в -зрелой фазе.
Сегмент информирования и -коммуникации -— классический пример сокращающейся отрасли. Здесь нет простых путей для повышения объема продаж, и -чаще всего, компании вынуждены агрессивно конкурировать за -расширение своей рыночной доли на -стагнирующем или падающем рынке.В -таких условиях типографии могут расти за -счет увеличения рыночной доли (обычно через слияния и -поглощения). Другой источник роста -— закрывающиеся или уходящие с -рынка конкуренты, высвобождающие долю рынка, которая превышает общее сокращение продаж в -сегменте.Ключевые стратегии в -условиях сокращающегося рынка:· Расширение рыночной доли за -счет контроля издержек и -повышения эффективности с -целью стать лидером продаж на -сокращающемся рынке.· Приобретение рыночной доли через слияния и -поглощения.· Активный уход в -ниши, которые растут либо сокращаются медленнее, чем рынок в -целом.· Следование стратегии «сбора урожая» -— постепенное и -контролируемое сокращение капиталовложений с -последующей ликвидацией в -долгосрочной перспективе.· Ликвидация компании или продажа бизнеса конкуренту.
Последний сегмент, маркетинг, продвижение и -продажи , находится в -промежуточной фазе -— в -последней стадии зрелости, но -еще не -в -упадке. Объемы продаж в -сегменте, скорее всего, будут расти, но -медленнее, чем экономика в -целом.Поскольку в -сегменте пока наблюдается рост, ключевые стратегии этого сегмента в -целом совпадают с -первым из -приведенных выше наборов стратегий. Долгосрочная перспектива -— что будет в -следующем десятилетии Авторы доклада ожидают, что в -течение ближайшей декады сегмент коммерческой печати стабилизируется или будет расти незначительными темпами. Общий объем продаж в -индустрии при этом будет падать, поскольку -49% этого объема приходится не -сегмент «информирования и -коммуникаций», а -он -в -течение следующего десятилетия будет сокращаться на -уровне примерно -4% в -год. В -результате доля рынка, приходящаяся на -этот сегмент, к -концу десятилетия сократится почти на -15% -— главным образом, за -счет роста доли сегмента «продуктовой логистики».
