В кризис телеэфир становится роскошью даже для крупных рекламодателей.
С января от федеральной телерекламы отказались семь компаний из первой сотни, и только одна из них – General Motors – решила свернуть бизнес в России.
По просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia вычислила компании, чья реклама с начала 2015 года исчезла из федерального телеэфира. При анализе учитывались только компании из топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга (условные единицы при продаже телерекламы, отражающие количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик).
Полностью отказались от рекламы по итогам полугодия пять компаний: автопроизводитель PSA Peugeot Citroen, производитель препаратов «Валента Фарм», Нижегородский масложировой комбинат и банки Тинькофф банк и Восточный экспресс банк. У еще двух компаний — автоконцерна General Motors и производителя бытовой техники и электроники LG Electronics — зафиксировано символическое количество рекламного инвентаря (их бренды могли быть задействованы в рекламных акциях других компаний и тем самым попасть в мониторинг), поэтому можно утверждать, что они также отказались от телерекламы. Три рекламодателя — издатель De Agostini и фармпроизводители KRKA и «Леовит Нутрио» — сократили свои закупки за первые шесть месяцев более чем на 75%.
Если анализировать активность рекламодателей на ТВ поквартально, то число покинувших эфир будет больше. Просто часть компаний, полностью отказавшихся от телерекламы в январе–марте, затем вернулась в эфир. Так поступили, например, автомобильные концерны Toyota, Ford Motor и BMW. И если у Toyota закупки телерекламы в отдельно взятом втором квартале снизились относительно аналогичного периода прошлого года на 45%, то Ford Motor и BMW, наоборот, после трехмесячного простоя резко увеличили закупки — на 206 и 286% соответственно.
В свою очередь, есть компании, которые в первом квартале еще продвигали на федеральном ТВ свои бренды, но прекратили это делать с апреля. Речь идет, в частности, о IT-гиганте Microsoft (после покупки мобильного бизнеса Nokia занимается, в том числе, и производством сотовых телефонов), «Нэфис Косметикс» (бренды Sorti, BiMax, AOS и др.), Jaguar Land Rover, Sollers (автомобили SsangYoung и УАЗ), «Садах Придонья» и Oriflame.
Только одна из ушедших с телевидения компаний решила свернуть свой бизнес в России: в минувшем марте американская General Motors объявила, что ее ключевые бренды Opel и Chevrolet покидают российский рынок. Другие рекламодатели, ответившие на запрос РБК, объяснили свой уход с федерального ТВ сокращением издержек.
К примеру, Тинькофф банк, по словам его директора по коммуникациям Дарьи Ермолиной, оставил «только самые эффективные каналы привлечения клиентов», которые позволят привлекать «самых качественных клиентов с низкими рисками». А Восточный экспресс банк, как уверяет его директор по маркетингу Александр Рукавишников, отказался от федеральной телерекламы в пользу региональной в ключевых для банка городах присутствия, что позволило снизить расходы почти в шесть раз.
«Сады Придонья», со второго квартала отказавшиеся от телерекламы, сосредоточились, по словам представителя компании, на ценовых акциях в рознице. Специализирующаяся на прямых продажах косметической продукции Oriflame, как передала через пресс-службу вице-президент по маркетингу российского офиса Ольга Свечникова, в этом году, снизив активность на ТВ, свои коммуникации сфокусировала на сообществе консультантов.
«Мы не наблюдаем и никогда не наблюдали прямой зависимости между уровнем телевизионного присутствия и объемами продаж», — уточняет Свечникова. Отсутствие телерекламы в одном квартале на знании бренда и потреблении сказаться не может, добавляет представитель «Садов Придонья».
Кризис изменил расклад сил между крупнейшими рекламодателями. По итогам первого полугодия лидером по количеству закупленного на ТВ рекламного инвентаря впервые стала фармкомпания — швейцарская Novartis. В январе–июне ее закупки рекламы в федеральном телеэфире выросли в полтора раза, до 36,5 тыс. GRP (так называемые пункты рейтинга, условные единицы при продаже телерекламы; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик), подсчитала консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia.
На втором месте — Mars Inc. c 29,8 тыс. GRP (минус 13%), на третьем — Reckitt Benckiser c 28,4 тыс. GRP (плюс 31%).
Годом ранее лидером была PepsiCo, но сейчас производитель напитков занимает только четвертое место с 25 тыс. GRP (минус 30% к аналогичному периоду 2014 года). В топ-5 входит также Procter &Gamble c 23,7 тыс. GRP (минус 32%).
Наиболее прозрачная ситуация с продажами наблюдается в автопроме: ежемесячно Ассоциация европейского бизнеса публикует соответствующую статистику по всем маркам и производителям. За январь–июнь 2015 года продажи покидающей российский рынок General Motors упали почти на 68%, до 32,2 тыс. автомобилей. У также прекратившего рекламировать свои марки на федеральном ТВ концерна PSA Peugeot Citroen зафиксировано еще большее падение — на 76%, до 5,7 тыс. машин. Для сравнения: в первом полугодии 2014 года продажи General Motors снизились только на 18%, до 99,5 тыс. автомобилей, у PSA Peugeot Citroen — на 26%, до 23,2 тыс.
Впрочем, связывать усилившееся падение продаж у этих двух автоконцернов исключительно с отсутствием рекламной поддержки на ТВ не верно. Статистика по другим производителям, сначала покинувшим эфир, а потом вернувшимся, не позволяет вывести общую для всех тенденцию. Например, в январе–марте этого года этого года у Ford Motor, тогда отказавшейся от рекламы, продажи снизились на 71%, до 5 тыс. автомобилей. А в апреле–мае, когда реклама вновь появилась в эфире, падение составляло только 38%, до 8,6 тыс. машин. То есть во втором квартале ситуация у Ford явно улучшилась. Зато у Toyota и BMW картина прямо противоположная: вопреки возобновившейся рекламной поддержке падение продаж только усугубилось. В первом квартале у Toyota они снизились на 27%, до 28 тыс., во втором — на 39%, до 28,5 тыс. Аналогичные показатели BMW — соответственно 14%, до 8,7 тыс. автомобилей, и 37%, до 6,5 тыс.
По другим компаниям, отказавшимся в этом году от федеральной телерекламы или резко сократившим ее закупки, пока есть только финансовые результаты за первый квартал корейской LG Electronics и словенского фармпроизводителя KRKA. В своей отчетности LG упоминает Россию лишь в контексте обесценивания рубля, что негативно повлияло на общую рентабельность бизнеса. Кроме того, LG отмечает рост продаж в России в сегменте устройств для автомобилей. В целом данные по России корейский производитель не раскрывает. Словенская KRKA говорит о росте продаж в России в рублевом выражении в январе–марте и падении при пересчете в евро.
В целом выручка компании в Восточной Европе, основным подразделением которой является Россия, снизилась на 30%, до €81,5 млн.
Без телерекламы можно добиться заметного роста продаж, свидетельствуют и результаты французской Groupe SEB, производителя посуды Tefal. В этом году ее реклама полностью исчезла из федерального телеэфира, хотя по итогам отдельно взятого первого квартала 2014 года входила в топ-100 по количеству закупленного рекламного инвентаря. Даже при обесценившемся рубле номинированная в евро выручка Groupe SEB в России и Восточной Европе выросла в первом квартале на 0,4%, до €151 млн, указано в отчетности компании. Продажи в России удалось добиться вопреки снизившемуся спросу и повышению цен в январе, отмечает Groupe SEB. Росту продаж способствовали программы лояльности, поддержанные двумя крупными ретейлерами, а также маркетинговые акции в местах продаж, объясняет Groupe SEB.
Доходы телевещателей от рекламы в первом квартале снизились на 22%, до 30,1–30,6 млрд руб., констатировала в мае Ассоциация коммуникационных агентств России. По итогам второго квартала падение составит также 22%, примерно до 31 млрд руб., заявила в том же мае Инна Жарова, руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi). Одинаковое падение фиксируется от различных по своей успешности кварталов прошлого года. В январе–марте 2014 года затраты на телерекламу во многом благодаря сочинской Олимпиаде выросли на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб., а в апреле–июне того года — только на 1%, до 39,8 млрд руб.
Динамика рекламных доходов телеканалов при этом не однородна. Ряд вещателей в первом полугодии этого года увеличили продажи в натуральном выражении, следует из расчетов консалтинговой компании Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia. Например, на «Пятнице» реализованный инвентарь в своей целевой аудитории за первые шесть месяцев вырос на 28%, до 20,4 тыс. GRP (так называемые пункты рейтинга, условные единицы при продаже телерекламы; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). У «Звезды» в ее целевой аудитории прирост составил 15%, до 19,4 тыс. GRP. Соответственно, даже на фоне общего снижения рекламных расценок динамика доходов у этих каналов должна быть лучше, чем у всех остальных вещателей.
Наибольшее падение продаж в натуральном выражении по итогам полугодия зафиксировано на «России 1» — на 21%, до 93,8 тыс. GRP.
?
